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疫情后，旅游的未來(lái)

作者：Mr.LiuStu 來(lái)源：「我們」? 商會(huì) 發(fā)布時(shí)間：2020-02-10

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事情正在發(fā)生一些變化。

這幾天在家中只要打開(kāi)朋友圈就能看到整個(gè)旅游圈都在感嘆這次疫情對(duì)旅游行業(yè)帶來(lái)的消極影響。

雖然疫情給旅游企業(yè)和個(gè)人的未來(lái)發(fā)展都有影響，但影響卻各有各的不同，今天就來(lái)說(shuō)一下疫情影響帶給我們的經(jīng)營(yíng)思考以及作為企業(yè)和個(gè)人應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。

如果按照疫情影響帶來(lái)的直接損失和后續(xù)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性?xún)蓚€(gè)維度來(lái)做區(qū)分的話，這次影響最大的主要是如包機(jī)、控房等重資源投入類(lèi)的批發(fā)商，直接損失會(huì)很大，后續(xù)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性取決于這次處理的擔(dān)當(dāng)以及損失對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，另外一類(lèi)是依靠渠道獲客沒(méi)有直面用戶(hù)和損失訂單處理權(quán)的中小供應(yīng)商，從直接損失和經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性上來(lái)看，影響最“小”的是輕資源和重用戶(hù)類(lèi)的中型旅行社。

有些損失今天看起來(lái)很痛，但會(huì)化成用戶(hù)未來(lái)付款的強(qiáng)勁動(dòng)力，而有的損失帶不來(lái)任何后續(xù)價(jià)值，同是一分錢(qián)但損失價(jià)值有大小，取決于企業(yè)如何考慮和平衡。

從這次疫情帶給旅行社的不同影響當(dāng)中，也給我們帶來(lái)很多經(jīng)營(yíng)上的深刻思考，未來(lái)關(guān)于旅游的經(jīng)營(yíng)決策上我們應(yīng)該更關(guān)注什么，如何健康的做生意和做自己。

效率之爭(zhēng)

今天做旅游的都說(shuō)旅游行業(yè)不掙錢(qián)了，2008年之前是暴利和有利時(shí)代，2018年之前是微利時(shí)代，2018年之后幾乎就是無(wú)利時(shí)代，行業(yè)利潤(rùn)逐漸變化的背后有很多復(fù)雜的原因，但都印證著今天的旅游業(yè)正在從紅利期到效率期轉(zhuǎn)變。

人的效率

為什么馬蜂窩也會(huì)裁員？

對(duì)于在線旅游來(lái)說(shuō)，裁員不是第一次，途牛、同程、攜程都在馬蜂窩之前經(jīng)歷過(guò)不同程度的裁員，馬蜂窩一只腳踏入了交易環(huán)節(jié)以后，就要付出更多的成本投入，并且面對(duì)攜程、飛豬的效率之爭(zhēng)。

中小企業(yè)也一樣。

在今天，隨著經(jīng)營(yíng)成本的增加，包括租金、財(cái)稅、人員，很多的旅游供應(yīng)商轉(zhuǎn)向西安、武漢、長(zhǎng)沙這樣偏二線的城市經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)，在行業(yè)毛利和經(jīng)營(yíng)成本綜合制約之下，經(jīng)營(yíng)效率成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，同樣是1個(gè)億，有的旅行社用了10個(gè)人，有的旅行社需要100人，而在去年，杭州的一個(gè)公眾號(hào)2個(gè)人20天創(chuàng)造1.4億的交易額。找1個(gè)精英的人花2倍的錢(qián)愿意干3倍的活產(chǎn)出4倍的效益，也許我們?cè)僖膊恍枰粋€(gè)人多的時(shí)代了。

流量獲取和利用效率

獲客效率主要是CAC和LTV的平衡，如果用戶(hù)的終身價(jià)值貢獻(xiàn)大于該用戶(hù)的獲客成本，那么至少是一次值得投入的獲客。

客戶(hù)終身價(jià)值（LTV：Life time Value）：有時(shí)被稱(chēng)為客戶(hù)全生命周期價(jià)值，指的是每個(gè)用戶(hù)在未來(lái)可能為該服務(wù)帶來(lái)的收益總和。

客戶(hù)獲取成本（CAC：Customer Acquisition Cost）：是獲得單個(gè)客戶(hù)的平均費(fèi)用。

同樣獲得一個(gè)國(guó)內(nèi)游用戶(hù)，你的獲客成本是否更低？用戶(hù)質(zhì)量是否更好？渠道結(jié)構(gòu)是否健康？

在今天，一個(gè)不可逆的事實(shí)是來(lái)源于OTA的獲客成本越來(lái)越高。

流量利用效率是有沒(méi)有將LTV發(fā)揮到最大，2019年提到最多的一個(gè)詞是私域流量，如果在今天高昂的獲客成本之下，用戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)只有單次，就好比拿啤酒瓶接雨造成很多運(yùn)營(yíng)不充分的浪費(fèi)。

最近爆火的「私域流量」，對(duì)旅游企業(yè)意味著什么？

不斷追逐和尋找更低的獲客成本和將用戶(hù)價(jià)值發(fā)揮最大化，是所有企業(yè)需要面臨的效率之爭(zhēng)。商業(yè)的不斷發(fā)展是交易效率不斷提高的過(guò)程，流量如水，一定會(huì)流向更高效的方向。

管理和經(jīng)營(yíng)效率

在公司的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中至少有30%的管理動(dòng)作是浪費(fèi)的，一個(gè)員工每天的工作也有30%以上是沒(méi)有產(chǎn)出的。

管理不是命令，也不再是上傳下達(dá)的執(zhí)行管理，是你比別人更能理解和看清一件事，是你能讓合適的人在合適的崗位上最大化的發(fā)揮所長(zhǎng)，干出雙方都能滿(mǎn)意的結(jié)果，拿到雙方都能滿(mǎn)足的收益。

同樣一件事，不同的人來(lái)做，最后效果會(huì)完全不一樣。

差別的背后是什么呢？

思考習(xí)慣、認(rèn)知水平、人生格局和決策能力，同樣一件事相同的信息環(huán)境下能夠得出最接近本質(zhì)的真相，體現(xiàn)在生活中，人與人的差別就是每天無(wú)數(shù)個(gè)大大小小的決策和判斷，經(jīng)年累月無(wú)數(shù)個(gè)高質(zhì)量決策的疊加帶來(lái)了人與人成就的巨大差別。

過(guò)去的旅游行業(yè)，賣(mài)出一件旅游產(chǎn)品和賣(mài)出一件衣服沒(méi)有實(shí)際的區(qū)別，老旅游過(guò)多的依賴(lài)于銷(xiāo)售而忽視產(chǎn)品和服務(wù)本身，導(dǎo)致從商品屬性的角度和其他行業(yè)沒(méi)有任何不同。

旅游從業(yè)人員的素質(zhì)也參差不齊，有大量的人靠抖精靈和小點(diǎn)子，靠信息不對(duì)稱(chēng)和政策的時(shí)間窗口就可以賺到不錯(cuò)的收入，但是今天的行業(yè)環(huán)境，對(duì)旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員尤其是創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)是巨大的，需要對(duì)流量、產(chǎn)品、用戶(hù)和公司管理都有相對(duì)綜合的認(rèn)知和能力，很有意思的發(fā)現(xiàn)，今天“新旅游”做的最好的幾個(gè)公司，創(chuàng)始人的出身背景都不是來(lái)在于旅游行業(yè)。

效率之爭(zhēng)企業(yè)和個(gè)人都要面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。

新老旅游

老旅游死新旅游生，武漢的肺炎疫情加速了對(duì)傳統(tǒng)旅游的洗牌速度，風(fēng)雨過(guò)后有些企業(yè)會(huì)倒下有些人會(huì)離開(kāi)，從行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期視角來(lái)看未必是一件壞事。

什么是老旅游？

依靠信息不對(duì)稱(chēng)、不注重產(chǎn)品和服務(wù)本身、缺少專(zhuān)業(yè)性、沒(méi)有用戶(hù)視角、每天復(fù)制粘貼2999減300的經(jīng)營(yíng)模式。

今天很多人理解的“做旅游”，還停留在復(fù)制粘貼發(fā)發(fā)廣告，轉(zhuǎn)發(fā)一下朋友圈。

什么是新旅游？

以消費(fèi)用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)、注重產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和用戶(hù)做朋友的經(jīng)營(yíng)模式。

今天的中國(guó)旅游正在發(fā)生很多變化，旅游者、旅游方式、旅游需求、獲客渠道、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈條都在變，在經(jīng)過(guò)20年的蓬勃發(fā)展以后，中國(guó)的旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

以往的旅游需求已經(jīng)不斷被滿(mǎn)足，但新的人群正在出現(xiàn)，流量渠道變的多元、產(chǎn)品鏈條不斷縮短、貨架電商漸漸乏、新的模式不斷生長(zhǎng)。

如何設(shè)計(jì)用戶(hù)真正需要的產(chǎn)品？如何管理用戶(hù)的體驗(yàn)和情緒？如何增加一次旅行的獲得感？如何提高產(chǎn)品的表達(dá)力，增加可感知的用戶(hù)價(jià)值？如何和用戶(hù)做朋友，收獲認(rèn)可和生意？

Thomas Cook破產(chǎn)之前曾在全球擁有97架飛機(jī)，2926家店鋪，21940名員工，這樣一個(gè)極重的經(jīng)營(yíng)模式在市場(chǎng)環(huán)境安穩(wěn)的時(shí)期，毫無(wú)疑問(wèn)是可以發(fā)揮協(xié)同和規(guī)模效應(yīng)，資源建立起的壁壘也可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)將對(duì)手甩在身后，但在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境變化中，一旦遭遇經(jīng)營(yíng)下跌，過(guò)重的資源投入、經(jīng)營(yíng)成本和人員架構(gòu)使巨頭難以掉頭，局部疊加在一起帶來(lái)的“連鎖反應(yīng)”也拖垮了整體。

也許這也能從國(guó)內(nèi)OTA開(kāi)直營(yíng)門(mén)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況中，找到一些啟示，今天已經(jīng)沒(méi)有人再說(shuō)要去用直營(yíng)模式開(kāi)門(mén)店了。

重資源當(dāng)然是有必要的，但在今天，資源的競(jìng)爭(zhēng)在旅游經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中的全部維度中權(quán)重已經(jīng)不高，甚至在供大于求的時(shí)代資源是弱勢(shì)的，今天的境外資源也在不斷被打散，用車(chē)、酒店、導(dǎo)游、簽證、體驗(yàn)、玩樂(lè)，如何挖掘用戶(hù)喜愛(ài)的體驗(yàn)、如何組合和拼接完成產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)化落地，手握流量找資源，短路經(jīng)濟(jì)成為可能。

地接的酒店報(bào)價(jià)比OTA的貴？包機(jī)團(tuán)票比外放的散客票更貴？......

今天世界的變化和迭代速度超越了任何以往，只要事物開(kāi)始變化，結(jié)果出現(xiàn)的速度總會(huì)是驚人的快，從老旅游到新旅游，變化正在發(fā)生，結(jié)果總會(huì)不期而至。

旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不再只是銷(xiāo)售和渠道，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)、流程管理和品牌建立。

當(dāng)然，在中國(guó)這樣量級(jí)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)旅游的生存空間短期內(nèi)將依然存在，但希望改變的人，都想活在未來(lái)。

驅(qū)動(dòng)“新旅游”運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的7大方法

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

旅游行業(yè)相對(duì)其他零售電商，客單價(jià)上一直領(lǐng)先，但由于低消費(fèi)頻次的特點(diǎn)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上一直沒(méi)有得到足夠的重視，今天我們對(duì)一個(gè)外賣(mài)、生鮮、出行用戶(hù)的基于用戶(hù)生命周期和消費(fèi)行為的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)但卻對(duì)一個(gè)客單價(jià)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的旅行用戶(hù)不夠重視，直接的原因是旅游行業(yè)的信息化水平和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)程度普遍落后于京東、淘寶等電商。

旅游行業(yè)的平均客單價(jià)相對(duì)所有零售行業(yè)一直處于領(lǐng)先水平，如果以今天12.6億人沒(méi)出過(guò)國(guó)，10億人沒(méi)做過(guò)飛機(jī)來(lái)看，旅行用戶(hù)一定是今天中國(guó)最該關(guān)注的高價(jià)值群體。

在今天一個(gè)企業(yè)獲取新用戶(hù)的成本平均是維持一個(gè)老用戶(hù)成本的5倍以上，在獲客成本居高不下的形勢(shì)下，所有的企業(yè)都需要對(duì)獲取的流量足夠的珍惜，從用戶(hù)細(xì)微的行為記錄里抽象出具體的用戶(hù)需求繼而推薦恰好需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是今天很多企業(yè)正在努力的方向。

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)連續(xù)7天內(nèi)3次看了同一條線路，停留時(shí)間和訪問(wèn)深度都足夠就是沒(méi)有下單，該不該干預(yù)？

當(dāng)旅行社出現(xiàn)收?qǐng)F(tuán)人數(shù)不滿(mǎn)，發(fā)團(tuán)會(huì)虧不發(fā)團(tuán)傷害用戶(hù)，怎么辦？

或許可以從用戶(hù)池里可以判斷出“時(shí)間寬裕”且忠誠(chéng)度較高的符合條件的某類(lèi)用戶(hù)，針對(duì)性生成只能用于尾單線路的抵用券且規(guī)定使用時(shí)效，就可以將即將虧損的尾單針對(duì)性的送到“合適”的用戶(hù)手里，同時(shí)降低硬損、不成團(tuán)的成本，結(jié)合會(huì)員等級(jí)以“隨機(jī)獎(jiǎng)品”形式回饋給忠誠(chéng)用戶(hù)，且縮小尾單價(jià)格大面積傳播給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響。

如何高效的區(qū)分信息并觸達(dá)到對(duì)應(yīng)需要的人群，可以體現(xiàn)出一家公司精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效率水平，也是高流量成本下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所在，在旅游行業(yè)，用戶(hù)細(xì)分和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也會(huì)是接下來(lái)無(wú)論OTA巨頭還是中小公司關(guān)注的重點(diǎn)。

細(xì)節(jié)里藏著瑣碎也藏著每個(gè)人的機(jī)會(huì)，只有精細(xì)化到每一步的過(guò)程控制才能打造可復(fù)制的未來(lái)增長(zhǎng)。

常說(shuō)只要人在生意總會(huì)找回來(lái)，但殘酷的現(xiàn)實(shí)教會(huì)我們這只會(huì)適用一部分企業(yè)和一部分人，有些可能永久失去了曾經(jīng)的美好春天。