現今，“質量第一”已成為全社會的共識，景區自然也不例外，質量管理已成為景區管  理的核心內容之一。景區往往兼具食、住、行、游、購、娛等多種旅游要素，導致了景區管理的復雜性和高難度。隨著旅游者出游經歷的豐富，對景區服務質量提出了更高的要求。

提高服務質量是景區提升競爭優勢的重要途徑，游客滿意程度是景區服務質量高低的最終體現。本章介紹了景區服務質量的概念及其特性，分析了目前景區服務質量的現狀及產生問題的原因，闡述了景區服務質量管理的理論基礎、內容和方法，并介紹了游客行為管理的意義與方法。

學習目標

知識目標  

掌握景區服務質量的概念。
園了解景區服務質量的特性。  

了解景區服務質量的現狀及產生問題的主要原因。

技能目標

能靈活運用各種手段來分析景區服務質量存在的問題，提高景區服務質量，促進景區的服務升級。 

 

案例

迪士尼樂園的員工培訓

世界上有6個很大的迪士尼樂園，在美國的佛羅里達州和加利福尼亞州這兩個迪士尼樂園的營業都有一-段歷史了，并創造了很好的業績。不過全世界經營得最成功的、生意最好的，卻是日本東京的迪士尼樂園。美國加利福尼亞州迪士尼樂園營業了25年，有2億人參觀；東京迪士尼樂園的最高紀錄一年可以達到1700萬人。通過這個案例，可以看出東京迪士尼樂園是如何吸引回頭客的。

到東京迪士尼樂園去游玩，人們不大可能碰到迪士尼樂園的經理，門口賣票和檢票的也許只會碰到一次，碰到最多的還是掃地的清潔工。所以，東京迪士尼樂園對清潔員工非常重視，將更多的訓練和教育大多集中在他們的身上。

東京迪士尼樂園掃地的員工，他們有些是暑假工作的學生，雖然只掃兩個月時間，但是培訓他們掃地要花3天的時間。

1.學掃地

第一天上午要培訓如何掃地。掃地有3種掃把：一種是用來扒樹葉的，一種是用來刮紙屑的，一種是用來撣灰塵的，這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉才不會讓樹葉飛起來?怎樣刮紙屑才能把紙屑刮得很好?怎樣撣灰才不會讓灰塵飄起來?這些看似簡單的動作都嚴格培訓。而且掃地時間還另有規定：開門時、關門時、中午吃飯時、距離客人15米以內等情況下都不能掃地。這些規范都要認真培訓，嚴格遵守。

2.學照相

第一天下午學照相。十幾臺世界最先進的數碼相機擺在一起，各種不同的品牌，每臺都要學，因為客人會叫員工幫忙照相，客人可能會帶世界上最新款式的照相機來這里度蜜月、旅行。如果員工不會照相，不知道這是什么東西，就不能照顧好顧客，所以照相要學一個下午。

3.學包尿布

第二天上午學怎么給小孩包尿布。孩子的媽媽可能會叫員工幫忙抱一下小孩，但如果員工不會抱小孩，動作不規范，不但不能給客人幫忙，反而增添客人的麻煩。抱小孩的正確動作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸雄，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸雄。不但要會抱小孩，還要會替小孩換尿布。給小孩換尿布時要注意方向和姿勢，應該把手擺在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面別上別針，這些地方都要認真培訓，嚴格規范。

4.學辨識方向

第二天下午學辨識方向。有人要上洗手間，“右前方，約50米，第三號景點東，那個    米，第七號景點東，那個灰色的房子有人要買郵票、“前方的20米，第十一號景點，那個藍條相間的房子”……客人會問各種  紅色的房子”;

各樣的問題，所以每一名員工要把整個迪士尼樂園的地圖都熟記在腦子里，對迪士尼樂園的每一個方向和位置都要非常明確。  

訓練3天后，發給員工3把掃把，開始掃地。如果在迪士尼樂園里面，碰到這種員工，人們會覺得很舒服，下次會再來迪士尼樂園。

案例分析

東京迪士尼樂園成功的秘訣在哪里?對我國景區管理有哪些啟示？

第一節

景區服務質量概述

一、景區服務質量的概念

目前，關于質量和服務概念的理解主要依據國際標準化組織(IsO, International  Organization for Standardization)的定義。在Is09000:2000《質量管理體系：基礎和術語》中提到，質量是產品或服務所具備的滿足明確或隱含需求能力的特征和特性的總和，服務通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結果。從服務的定義可以看出以下兩層意思：

其一，服務的目的就是滿足顧客的需要。景區服務的中心是游客，服務是針對游客的需要來說的，這是景區服務的基本內涵。游客的需要是指游客的社會需要，這種需要通常包括在服務的技術標準或服務的規范中，有時也指顧客的具體需要。

其二，服務的條件是必須與顧客接觸。這種供方和顧客之間的接觸可以是人員的，也可以是設施設備的。如景區的售票服務，可以是人員售票，也可以是自動售票系統。

綜上所述，景區服務質量是指景區經營者利用設施設備和產品所提供的服務，在使用價值上適合和滿足游客需要的物質和心理滿足程度，也就是客人在旅游過程中享受到的服務勞動的使用價值，得到某種物質和心理滿足的一種感受。

游客滿意程度是景區服務質量高低的最終體現。

旅游服務是為客人提供的，也是在客人的支配下進行的。因此，提高旅游服務質量必須從客人的消費需求、消費心理出發，有針對性地提供各項服務，重視客人的滿意程度，并隨時掌握客人的心理變化，不斷改進服務工作，才能提高客人的滿意程度，取得高水平的服務效果。

游客對景區服務質量的滿意程度可以分為兩個層次：

第一個層次是物質上的滿意程度。它通過設施、設備和實物產品表現出來，如設施設備的舒適程度、完好程度、安全程度、檔次高低，飲食產品的色、香、味、形，服務用品和客用消耗用品的美觀、完美程度等。

第二個層次是心理上的滿意程度。它主要是通過直接勞動方式所創造的使用價值表現出來，是服務質量最終的滿意程度。它一方面取決于設施設備和實物產品的質量，另一方面又表現為服務人員的服務觀念、服務態度、服務方式、服務技巧、服務內容、禮節禮貌、語言動作、清潔衛生等。

因此，景區服務質量既要重視有形服務質量，又要重視無形服務質量，兩者不可偏廢。  

二、景區服務質量的特性

景區服務質量的特性體現在可靠性、時效性、有形性、關懷性和技術性。  

(1)可靠性。服務中的可靠性是指令人信任而且又能準確完成所承諾的服務的能力。這是服務質量屬性的最核心內容和關鍵部分。

所有的游客都希望可以通過景區可靠的服務來獲得愉悅的旅游體驗，而這一點對員工的知識修養以及他們交付信任和自信的能力提出了很高的要求。對于景區來說，服務的可靠性也是樹立景區形象、打造景區品牌的重要基礎。  

(2)時效性。時效性是對游客服務時的時速標準。總的來說，游客希望服務人員的服務要有效率，不要拖沓。景區人員在提供服務時要表現出極高的積極性和主動性，盡量縮短游客的等待時間。

(3)有形性。有形性是指服務的物質方面，包括物資設施設備、員工以及用品的外在形象。因為服務是無形的，游客經常通過這些有形的東西來評判服務的質量。例如，景區環境是否干凈?服務人員的衣著是否整潔?一些有形物品通常用來展示已經完成的工作，像大型游樂設施上的檢查標簽表明游樂設施已經檢查過，廁所整潔的環境和擺放整齊、完備的用品表示員工已經打掃過，等等。  

(4)關懷性。關懷性，是指服務人員在向顧客提供服務的時候，把每一位客人當成是獨特、重要的個人來看待，給予個性化的服務，讓他們感受到被尊重。景區員工服務過程中要主動接近游客，對游客的心理變化以及潛在需求有比較好的敏感性，時刻體現出對游客的關懷。  

(5)技術性。現代科學技術的發展使得景區搜集顧客的數據變得非常容易。例如，建立景區網站，通過網站的網頁點擊率來搜集顧客資料，并通過他們點擊網頁的轉換數據掌握游客的需求狀況。現代科技可以幫助景區理解游客是怎樣看待質量的，以及看重的是質量的哪些方面。成功的景區應知道如何與游客進行信息溝通，并使自己的服務質量成為一種戰略優勢。

三、景區服務質量現狀

隨著旅游業的蓬勃發展，我國景區的硬件質量普遍提高，然而由于管理水平服務人員素質等軟件原因，景區的整體服務水平并不高。

(一)景區服務質量存在的主要問題

就目前我國景區經營管理的實際情況來看，服務質量較突出的問題主要表現在以下幾個方面：

(1)基礎設施設備保養問題。景區設施設備維修保養制度不健全、更新不及時，導致各種設施老化較快，甚至出現故障。  

(2)安全問題。游客的安全是景區發展的生命線，目前景區不時有游客受傷等安全事故發生，說明景區的安全防護體系還不健全。  

(3)服務規范問題。服務人員態度生硬、表情冷漠，隨意降低服務標準，服務水平波動性大。

(4)信息渠道問題。信息的非交互式，目前，主要是游客被動的接收信息；網絡平臺建設欠缺，信息內容單一，缺乏實時有效的信息和可滿足用戶多方面、特殊需要的信息；對游客的售后服務信息關注不夠，使得信息得不到及時合理的反饋。

(二)景區服務質量問題產生的原因

(1)缺乏對游客需求的及時把握。游客的需求是動態變化的，目前我國大部分景區都不注意收集游客需求的信息，對于游客的特殊需求缺乏數字化信息管理，不能提供個性化的服務。  

(2)缺乏嚴密的質量控制系統。旅游產品生產和消費的同步性決定了其服務質量很難保持一致性和穩定性，因此景區必須建立嚴密的質量控制系統，不斷調整服務質量，使其保持在高水平上。目前我國很多景區沒有嚴密的質量控制系統，服務質量主要取決于服務人員的工作能力和職業道德，服務質量的穩定性很難保證。  

(3)對員工的系統培訓和管理不足。景區服務人員有很多與游客面對面的接觸機會，其服務水平和技能直接影響了游客對景區整體服務質量的評價。由于景區對員工的系統培訓普遍不足，導致景區員工的服務態度、技能相對低下，應對突發事件的能力較差。

 

第二節

景區服務質量管理的內容與方法

一、景區服務質量管理的內容

景區服務質量管理是以提高服務質量為宗旨，綜合運用現代管理手段和方法，通過建立完善的服務質量標準和體系，不斷提高服務質量的管理活動。

根據景區服務質量的內容和特點，質量管理的內容主要包括五個方面

(一)確定質量管理目標

服務質量管理是圍繞著質量目標展開的。其質量目標主要包括國家管理目標和企業旅游服務質量目標兩個層次。

(1)國家旅游服務質量管理目標。規范服務質量管理市場體系，建立服務質量等級標準，增強我國旅游業參與國際市場競爭的能力，維護旅游經營者和消費者的合法權益。現階段，這一質量管理目標集中表現為旅游服務質量等級管理的建立和貫徹實施。服務質量等級標準一經制定，就成為旅游行業服務質量的基本標準，成為各級各類旅游企業服務質量管理的目標和必須遵循的準則。 

 

(2)企業旅游服務質量管理目標。根據國家旅游服務質量管理目標及服務質量等緩標準，確定自己的質量管理方針、政策和措施，貫徹行業質量標準，參加服務質量等級評定，制定具體的操作標準、程序、管理制度，采取切實有力的措施，提高自己的服務質量。

(二)建立服務質量管理體系

圍繞服務質量等級標準，建立一整套貫徹實施質量標準的管理體系，包括：服務質量管理的組織機構、人員分工；責任體系的建立，職責權限的劃分；服務質量等級標準的貫徹落實，檢査評定；企業內部服務質量管理標準化、程序化、規范化的操作體系；質量信息的收集、傳遞、反饋及其質量改進措施；服務質量投訴處理的方法、措施等。

(三)開展服務質量管理教育  

貫徹服務質量等級標準，不斷提高服務質量，必須堅持始于教育、反復教育的原則。它只有階段性的總結而沒有終點。服務質量管理教育的內容主要包括基礎理論教育、質量意識教育、質量標準教育、服務技能培訓、質量管理方法教育、質量投訴處理教育、職業道德教育、語言藝術教育、禮節禮貌教育等。

(四)組織服務質量管理活動

服務質量管理活動貫穿于企業旅游服務的全過程，其具體工作主要包括接待服活動本身的組織和質量管理活動組織兩個方面。前者以貫徹服務質量標準，在服準備、各項組織、迎接客人、現場服務、后勤保障、接待客人、善后服務等各個面認真執行標準、遵守操作規程，它是服務質量管理的本質表現和最終目的；后者以開展服務質量管理小組活動、評比活動等為主，目的是動員群眾，造成聲勢貫徹質量標準，以期提高服務質量。組織服務質量管理活動要以前者為主，圍繞前者需要來開展各種管理活動。

(五)評價服務質量管理效果

服務的效果主要表現在各項服務工作是否符合服務質量等級標準的要求及客人的物質和心理滿足程度。因此，景區評價服務質量管理效果必須以此為唯一尺度。其評價方法是：檢查景區各部門、各環節的各項具體服務操作是否貫徹服務質量等級標準；服務程度、服務方法和操作規程是否符合客人的消費需要；賓客至上、服務第一的宗旨是否深入人心并在服務操作中得到具體貫徹落實；客人的滿意程度是否達到了規定的標準，以此作為評價景區服務質量管理效果的客觀依據，并針對存在的問題，查明原因，提出改進措施，不斷提高服務質量。

二、景區服務質量管理的方法

(一)制定景區服務質量標準體系

1.制定景區服務質量標準體系的意義

由于景區服務具有低勞動力密度、低客戶定制程度的性質，使得在提升景區服務質量過程中必須著重于服務質量標準體系的制定。服務質量的標準化是質量管理的重點。  

依據IS09000:2000相關要求，景區的服務質量標準體系是一個持續改進的質量管理體系，需要明確管理職責，并與游客、服務人員等相關利益群體進行不斷的溝通、分析，才能滿足游客的需求。

景區服務質量標準的制定首先必須根據景區的自身情況確定服務的主要內容，做到全面、系統、合理，同時參照國家相關硬件標準與軟件標準，制定出旅游交通、游覽設施、環境衛生等硬件標準以及服務態度、服務方式與技巧、服務儀容儀表、服務時效、綜合服務等軟件標準。

任何一個服務項目的標準制定都必須根據該服務項目的實際情況進行，同時依照國際上、國家或地方上已經頒布的相關標準，經過細致推敲與琢磨，并經過一段時間的試行才能最終確定。

2.制訂景區服務質量標準體系應遵循的原則

一個可行、高效的服務質量標準的制訂應該反映以下五個方面的需求

(1)滿足游客的需求，這是首位的。質量標準的制定本身就是為游客服務的，若不能反映、滿足游客的需求，就沒有制定的必要。  

(2)符合景區自身的實際情況，能為員工接受，具有可行性。不符合景區實際狀況的標準等于海市蜃樓，必然無法實現預期目標。同樣，員工是服務項目的直接執行者，只有為員工理解、認可的質量標準才能得以實施。此外，質量標準的執行必須符合經濟性的原則，控制質量標準執行的成本耗費，否則會出現效果雖好，但又入不敷出的尷尬局面。

(3)突出重點的原則。在景區服務中，我們可以控制每一個環節，但是肯定沒法預料其中的每一個細節。事實證明，要想制定出盡善盡美的質量標準是不可能的。

何況，對于那些過于煩瑣的質量標準會使員工無法了解管理者的主要意圖，容易陷入機械、程序性的操作誤區，減弱了員工的主觀創造性與個性化服務功能。因此，質量控制應抓住景區服務過程中的關鍵和重點進行局部和重點的規范，能夠反景區服務質量管理的內容與方法映景區的特色，能激發員工的積極性與工作熱情，并使員工感到工作具有挑戰性。  

(4)時效性原則，能及時修改。服務質量標準確定后，并不是一成不變的，隨著景區經營外部條件和內部條件的變化、目標客源市場的變化、消費者總體生活水平的提高等，景區的服務質量標準要及時作出調整。不能一味追求已確立的服務質量標準，要求能迅速發現問題并及時采取糾偏措施，避免時過境遷，使質量標準成為擺設。

(5)靈活性原則。盡管我們爭取為每一個游客提供最周全、最優質的服務，但是由于游客自身的差異較大，我們不能憑借固有的質量標準來執行每一次服務。比如在餐飲服務過程中，有些正式場合，可能需要服務員全程服務，包括倒酒水服務。但是，有些非正式場合，游客可能只需自娛自樂即可。

3制定服務質量標準重點要注意的問題

制定服務質量標準是一個非常復雜、煩冗的過程，管理者需要對旅游資源、景區環境及員工的實際情況進行客觀評估，需要對目標客源市場進行全面、深入的調查與了解。

(1)確定景區的基本服務空間標準。任何一個景區都應該有其適合的容量，只有在這一容量范圍內，景區服務的載體—一旅游資源或旅游設施才能得到較好的保護、保持較好的可游賞性，景區內的游覽環境才符合游客的消費需求與心理承載力，景區的服務質量才能得到認可。在實踐中，無論旅游旺季還是旅游淡季，旅游環境容量理論均有其運用價值。

在旅游旺季可以運用該理論來控制旅游人數，一方面，可以保證游客在景區內有一個基本的活動、游賞空間，如敦煌莫高窟、杭州、雷峰塔等景區均對游客量有一定的限制；另一方面可以保護景區的資源與生態環境，如九寨溝設定了每日最高客流量。但旅游淡季游客進入太少，即旅游活動空間太大時，也會影響到景區的服務質量。服務人員會由于沒有服務對象而放松對自己的要求，比如售票服務人員與檢票服務人員可能因沒有游客來購票而聚集在一起閑聊。

此外，景區會為了節約成本取消部分服務項目或減少服務的頻率，尤其是節慶表演類服務項目。從游客的角度來分析，過于稀少的游客會讓其產生一種落寞感與冷清感，甚至感覺不安全。此外，有些集體性娛樂、節慶活動沒有人氣就不能烘托出應有的氣氛，游客的滿意度自然會下降。因此，在旅游淡季，景區同樣需要通過各種方法，如價格、特殊活動來吸引一些特殊人群以增加旅游人數，一方面可以提高游客的滿意度，另一方面也可以提高景區的資源或設施的利用率，提高景區收益。

(2)提高服務標準的可操作性。旅游服務質量標準的執行，必須配套相應的實施細則、使之具有可操作性。景區管理者應該根據景區的服務質量目標，結合收益。具體崗位實際制定不同的服務規范與要求，盡量加以量化。

目前，許多景區對環衛人員的清潔工作有明確的量化要求，一般提倡5分鐘保潔法，即環衛人員在自己管轄范圍內必須在5分鐘內將地上的垃圾清掃干凈；部分景區要求環衛人員每隔30分鐘(高峰期每隔15分鐘)清掃一次管轄區域等。由于景區服務產品和服務運作系統的特殊性，實行全面嚴格的規范化和量化依然存在較大的難度，但是，可以在以下幾個方面進行大膽的嘗試：

第一，服務工作的內容實現量化測評。每個崗位根據服務性質，制定出可量化的測評標準。如景區的講解人員，在游客到來3分鐘內到位服務率必須達到95%以上。

第二，服務響應時間的量化限定。每項服務從游客提出服務要求到提供服務都應該有一個限定的時間，以保證服務的時效性。比如游客投訴必須在多長時間內給予答復，檢票服務人員必須在幾秒鐘內完成檢票工作，餐廳服務人員必須在游客就座后幾分鐘內提供點菜服務，等等。

第三，服務人員基本素質的量化標準。景區應該對從業人員的基本素質有一個明確的量化標準，如學歷、普通話水平、技能水平、動作、姿勢、語氣等。

第四，服務界面的操作流程應規范化、標準化。在景區服務的各個環節中，通常能與游客  面對面服務的有停車服務、票務服務、咨詢服務、交通服務、游樂項目服務、講  解服務、餐飲住宿服務等，這些服務界面的每一個環節都需要制定規范的操作流程。

(3)注意市場信息的反饋與分析。

服務質量標準的制定首先是為了滿足市場游客的需要，因此必須加強對客源市場的調查，取得服務質量標準執行的效果信息。

第一，設立專門機構。配備專職人員系統地從事客源市場的調查、分析與研究工作。

第二，建立多渠道的信息反饋機制。創建市場信息網絡，包括投訴咨詢中心、網絡(包括即時通信工具，如QQ與MSN)、電話、信箱，能夠讓游客輕松自如地將自己的感受反饋給景區。

第三，把握市場對服務質量的看法。對收集到的各種信息及時加以篩選、分析，預測需求變化趨勢，掌握游客的空間行為規律，及時更新服務質量標準。

第四，建立跟蹤調查制度。實現動態調整服務標準。對旅游活動項目、服務流程與技術、服務設施、服務人員等都要進行全面跟蹤調查，對其中景區服務質量管理的內容與方法不符合市場需求或不符合景區實際情況的服務標準給予修改或調整。

景區還應該加強特色性、創造性服務標準的研究與策劃，而不能拘泥于現有的服務質量標準體系；也可以加強與外地景區或國際知名景區的交流與合作，相互借鑒；邀請游客參與景區服務質量標準的制定，因為游客是產品與服務的最終消費者。

(二)流動管理

游客在景區的活動具有很大的流動性與隨機性，還受到其他一些不確定因素的影響，如人流、成員、天氣等。因此，要提高服務效率，必然要求加強景區的流動管理。流動管理要求景區管理者或管理部門走出辦公室，實行巡視管理制度，一旦發現問題管理者能夠及時趕到現場并處理問題，以減少游客的等候時間，提高服務效率。巡視管理制度還有助于景區管理人員了解景區的真實運營情況，掌握第一手資料，便于理論結合實際與管理決策，并有利于及時發現管理規章的漏洞與服務過程中存在的問題，防患于未然善高。

作為一個景區，流動巡視管理的重點是游客集散中心，如廣場、重要景觀節點大型游樂項目、交通要道等一些關鍵點。景區的環衛、保安、工商管理、游樂設施安全管理與搶修等職能部門與服務部門更應該加強巡視管理，以保證能在第時間趕到事發現場并解決問題，最大限度地節約時間。

如大型游樂中心經常會碰到機械故障，管理人員與搶修人員都應處于待命狀態，一有問題能立即進行處理，類似于消防人員。

(三)授權管理

作為一個管理者，需要通過其下屬員工的共同努力才能實現組織的發展目標，正像沒有一個人能把實現景區發展所必須進行的全部任務擔當起來一樣，由一個管理者來行使所有的決策權也是不可能的，因為每個人的精力都是相對有限的。

一方面，景區的發展與管理必須建立在一定的規章制度基礎之上，按規章制度辦事，這是制度化管理的基本要求；

另一方面，由于景區服務運作系統的高度發散性以及面對面服務的“即時性”特點，使得景區在堅持制度化管理的同時還要掌握服務管理的靈活性。比如，某旅游團隊游客剛到景區就突遇暴雨而導致景區的部分游樂設施、觀賞項目無法開展，這對遠道而來的游客來講是一種利益損失。對于景區服務部門而言，是根據實際情況給予游客一定的服務補償，如贈送小禮品、安排室內游樂節目、贈送門票；

還是一味地歸咎于不良的天氣因素，按固有的規章制度辦事，或者不停地向上級領導請示該怎么辦，不做任何服務補償呢?對于后者來講，游客的抱怨與投訴肯定會增加，景區的形象也會受到影響。  

作為管理者，最為關鍵的是要有效地處理好“集權”與“授權”之間的關系。所謂授權，是指上級管理者賦予下級一定的權力和責任，使下屬在一定的監督之下，擁有相當的自主權而行動，并為此負責。

景區管理者對下屬員工的授權，并不代表管理者的放權，其對下屬依然擁有指揮、監督的權力，而對于下屬員工來講，他必須對上層授權者負有匯報情況及完成任務之責。

1.授權對于景區發展的益處

景區管理人員的有效授權，對于景區的發展來說是十分必要的。首先，對于管理者自身來講，通過授權，可以使高層管理者從日常事務中解脫出來，專心處理景區長遠發展與戰略決策等重大事務。其次，可以提高下屬的工作情緒，增強其責任心并提高效率。

通過授權，使下屬不僅擁有一定的權力和自由，而且分擔了相應的責任，從而調動了員工的積極性和創造性，可以依據景區的相關規章制度，針對游覽過程中發生的實際情況作出相應的變更，使旅游服務更具靈活性。此外，還可以增強下屬員工的能力培養，為景區未來管理人才的培養提供合理、健康的空間。  

2.授權的過程及注意點

如何才能實現有效地授權呢?總體上應該遵循以下幾個步驟與要求：  

(1)要明確授權的目的。授權可以是具體的也可以是一般的，可以是口頭的也可以是書面的，但不管采用何種形式，景區授權者必須向下屬被授權者明確所授權事項的任務及權責范圍，使其能十分清楚地工作，避免出現越權或瀆職的現象。  

(2)職、權、責、利相當。為了保證下屬受權者能夠完成管理者所分派的任務，并承擔起相應的責任，管理者必須授予其充分的權力并許以相應的利益。只有職責而沒有職權，就會使受權者無法順利地開展工作并承擔起應有的責任；只有職權而無職責，就會造成濫用權力、瞎指揮和官僚主義。

不僅如此，授權還要做到責、利相當，即給予受權者的利益必須與其所承擔的責任大小相當，有多大的責任就應承諾給予多大的利益。權力太小會使受權者無法盡責(也就是心有余而力不足);權力過多常常會造成對他人職權范圍內事務的干涉；缺乏利益驅動則是一個受權者不愿意過多承擔責任的主要原因。  

(3)正確地選擇受權者。由于景區從業人員素質的個體差異較大，有些專業服務技能較強但是管理能力較弱，有些管理能力較強但專業服務技能較弱。

因此，作為景區的管理者，在選擇授權對象的時候，首先要考慮的一個問題就是該授權給誰，這個員工是否有能力完成這項任務。如果將任務授權給一個其力所不能及的人的話，最終必然導致服務質量的偏低。在選擇受權者時，應遵循“因事擇人、視能  授權”和“責以能授、爵以功授”的原則，即根據所要分配的任務來選擇具備完成任務所需條件的受權者，以避免出現不勝任或不愿受權等情況。

比如某景區總經理欲加強景區服務咨詢的功能與質量，以提升和改善景區的對外形象，但是其個人因為事務太多，沒有那么多的精力來具體負責服務咨詢中心的工作，因此他打算從員工A和員工B中挑選一個人。其中員工A雖然工作認真仔細，但是其上進心不夠，安于現狀；員工B工作認真負責，積極要求上進，但資歷較淺。這時候，作為景區管理者來說，只能選擇員工B,因為即使授權給員工A的話，因為其本身并不愿意或者沒有興趣從事管理工作，那么將管理權力下放給他的話，導致的結果就是該服務咨詢中心的管理真空，并最終影響到服務質量的提升與改善。  

(4)加強監督控制。如果受權者在具體操作實施過程中出現紕漏的話，一方面受權者自己必須擔負相應的責任，另一方面授權者也必須承擔相應的連帶責任。很多授權者不愿授權或不信任下級的情況多半是因為怕對下屬失去控制。

因此，對于授權者來講，必須加強對受權者的監督與控制，建立信息反饋渠道，及時檢查受權者的工作進展情況、完成任務的質量以及權力的使用情況。對于服務咨詢工作開展不力或服務質量欠佳乃至影響到景區服務質量，或出現濫用權力導致景區名譽受損、財產外流等現象的，要及時予以制止甚至收回權力；對于有待改進的方面或需要幫助的，就要及時給予指導與幫助。

但是，加強監督控制并不代表去干預受權者的日常行動，否則就會使授權失去意義。比如某領導授權給某員工負責景區的餐廳服務質量，如果為了加強控制，經常到餐廳去檢查服務人員的工作表現甚至廚房衛生，一方面本身受權者的權力可能被架空，授權者自身時間也有限，另一方面也會給受權者造成一種表象，即上級對我的工作不信任，就會失去工作的動力。同時，監督也不代表不允許下屬出任何差錯，因為“人非圣賢，孰能無過”,只有允許人們犯錯誤，才能使下屬愿意去嘗試、愿意接受授權。

(四)服務質量控制  

盡管目前景區服務質量問題較多且日益呈現多元化趨勢，部分問題甚至無法回避，但是，大多數問題可以加以控制與疏導，實現景區服務的既定目標。依據管理學原理中的控制職能，結合景區服務的特殊性，對其質量的控制必須強調以下控制方法：

1、關鍵點控制  

關鍵點控制即重點控制原則，是重要的控制原則之一，它側重于服務質量管理系統中最為關鍵、最為薄弱的環節。這就要求景區管理人員必須明白景區服務質量體系的主次與輕重關系，即抓住與控制目標關系最為密切、最容易出錯的要點，對其進行重點控制，并實現以點串線、以線帶面，達到全面控制的目的。這類控制方法主要適用于那些規模較大、服務內容繁多、人員流動性較大的景區。在確定景區關鍵點的時候必須考慮以下幾個因素：

(1)服務界面。即景區服務人員與游客的接觸點，如售票窗口、檢票通道、餐廳、導游講解等。

(2)危險地段。即景區內相對比較危險、容易出事故的地段，如景區內的水上游樂中心、懸崖登高處等。

(3)薄弱環節。即景區內經常出現服務質量瑕疵的部門或環節，如景區內導游講解人員經常會開小差，置游客于不顧，此時就應該加強對導游講解人員的監督。  

(4)集散中心。可以是景區的外部集散中心，也可以是景區內部主要景觀的交叉節點(對于大型景區)。由于人員流動大且集中，最容易產生各種矛盾與問題。  

(5)特色景點。即最能反映或代表景區特色的地段，如黃山的迎客松、蓮花峰等。

每個景區可以依據景區經營的目的，分析自身服務質量控制的關鍵點，如風景名勝區與旅游度假區的服務質量控制重點就有所不同。我國大多數景區的旅游活動受景區自身資源與客源的影響，具有明顯的時間指向性，關鍵點控制可以進一步引申為關鍵時點的控制，即旅游旺季的質量控制。事實證明，旅游投訴集中發生在旅  游旺季。

2.實時信息控制

實時信息系指事情一發生時的信息。實時信息控制要求管理者能夠及時了解即時出現的信息并迅速作出響應，對發展中的事件實施有效控制，提高服務的速度與效率，避免出現游客過長的等候。

比如黃山景區中的迎客松就設置了24小時的監控管理，主要監測病蟲害情況、冬 季冰雪積壓情況以及游客對迎各松的影響情況，一且出現異樣，就立即采取揩施加以防范；某些景區的水上游樂中心均設置統的安全監控中心，以防止有游客跌落水中。由于景區服務具有廣域性、復雜性的特點，尤其是某些大型自然型景區，使得實時信息控制更具重要意義。

3.前饋控制

前饋控制又稱為指導將來的控制，即通過情況的觀察、信息的全方位搜集與分析、規律的掌握、趨勢的預測，預計未來可能發生的問題，在其未發生前就采取措施加以防止。

比如，當黃金周來臨之前，景區會對所有旅游服務設施加以檢修，提高服務設施的運轉效率與安全性，同時加強對員工的動員，以改善服務細節。前饋控制的著眼點是通過預測對被控對象的投人和過程進行控制，以保證獲得所期望的產出，并可較好地解決時滯所帶來的問題。

比如，咨詢服務部經理根據以往觀察發現，員工小王在工作的時候經常會與其他服務人員閑聊，因此在旅游高峰期來臨之前，他就專門找小王談話，告知工作的時候應該專心致志，不能與其他同事閑聊，因為這樣不僅會影響工作效率，而且會增加游客的等待時間，影響服務質量并損害景區的形象。小王在談話后，對自己的缺點有所重視，并盡量去改正。

旅游高峰期出現的諸多服務質量問題大多是與沒有很好地實施前饋控制有關，管理者事先缺少信息，無法預測可能出現的各種問題，沒有預備糾錯方案，碰到問題時無所適從、聽之任之，直接導致旅游高峰期時服務質量下降、投訴增多。

比如我國在剛開始實行黃金周制度時，部分景區管理部門在思想上重視不夠、認識不足，結果在大量游客擁人的時候就不知所措，服務質量大打折扣，服務問題、安全問題、市場問題等接踵而來，投訴率激增。到2005年黃金周的時候，甚至出現了黃金周的“七年之癢”與黃金周遭遇“滑鐵盧”等諸多報道，很多人認為黃金周就是“票是一票難求，住是能住就行，吃是湊合著吃，看是滿眼屁股腦袋”的戲言，可見不少景區都在黃金周期間遭遇了難題。經過幾年的實踐，很多景區對假日旅游有了一定的了解， 對假日旅游有了充分的前期準備，在前饋控制方面做了大量的工作，使景區的投訴率大大降低。

(五)提高員工滿意度  

景區主要是通過經營旅游產品來獲取利潤的。旅游產品的特征之一是生產與消費同步，即游客消費旅游產品的過程也是景區服務人員生產和銷售這些產品的過程，因此，員工本身也就成為服務產品的一個重要組成部分。游客對景區服務質量的評價很大一部分取決于其在接受服務時服務員工的態度。因此，要提高服務滿意  度就要設法提高員工素質，提高員工滿意度。

通過工作設計、員工獎勵等手段進行內部營銷，提高員工滿意度使員工能提髙對外服務質量。當對外服務質量提高時，顧客的滿意度隨之提高，顧客因服務滿意而提高忠誠度，最后將會是回頭客的增加和收入、利潤的增長。

因此對員工的甄選、提拔、考核、獎懲、培訓是十分重要的，它關系到企業最根本的和長遠的競爭能力。

具體來講，景區可以在以下方面多加實踐：

第一，景區管理層要注重在企業內培養良好的人際關系和親和的文化氛圍。

第二，景區要幫助員工進行職業規劃管理，通過職業規劃，員工不再僅僅是與某個崗位聯系，而是在多個工作崗位都能施展能力。第三，旅游企業應建立科學、合理的薪酬制度。

(六)完善監督和激勵機制

(1)建立誠信旅游服務機制，加強社會監督。要建立誠信機制，加強社會督促，增強景區的向心力與品牌形象。“誠信是一種道德規范，也是一種道德制度”,建立誠信機制是景區大力倡導誠實守信職業道德的關鍵，誠信服務一經對外宣傳并成為旅游者青睞的對象之一，便使景區的各項服務與承諾、景區服務人員的服務行為接受社會的公開監督，讓游客切切實實感受到景區開展誠信服務的誠意和決心。此外，建立誠信服務監督機制，可以增強服務人員對游客誠信服務的自覺性，以高  質量的服務贏得游客的信賴。  

(2)重視旅游服務人員激勵機制的建設。旅游服務人員激勵機制主要包含兩方面的內容：一方面是景區服務人員的激勵機制，即對于工作表現積極、游客評價較高的服務人員予以一定的物質獎勵、精神獎勵，尤其是合適、合理、到位的精神獎勵，會給予服務人員極大的動力與鼓舞；另方面要激發景區服務人員的服務創新能力服務人員的服務創新他力與景區的可持續發展息相關，服務質量配化能夠激發旅游企業員工的服務創新能力。在標準化框架內，景區應擴展適應旅游者需求的主觀能動性空間，鼓勵員工與旅游者直接交流時及時發現問題、分析問題和解決問題。藏發他們在關鍵時刻”的服務創新意識，使員工產生強烈的工作責任感和成就感。

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烏鎮烏村景區的CCo服務

●CCO

首席禮賓官( Chief Concierge Officer, cCo) ，也可以稱為Chief Cultural Officer (熱誠的文化創造者)。

●CCO的職責

1.客人的迎送引導，活躍在景區內、與客人互動交流、成為每位景區客人的朋友。
2.滿足客戶合理化需求，竭盡所能地為客人解決一切困難，提供陪伴式的貼心服務。
3.負責所在駐點崗位的技能或活動項目的組織及教授工作，并根據項目內容與客人進行互動。

4.收集客人的建議和意見，深度分析不斷改進服務，從而提升服務品質。

●CCO的分布

CCO分布在烏鎮景區內各酒店及烏村。

●CCO的服務內容

CCO是烏鎮景區及烏村熱誠的文化創造者，積極主動地與客人互動與交流，從迎接、產品說明、手續辦理、引領進房、咨詢解疑、活動互動、用餐聊天、歡送等環節持續地與客人互動來感染對方；熟練掌握VIP接待流程，能獨立策劃行程和安排各類考察、體驗、游玩項目。

 

景區游客行為管理

旅游產品的生產產需要游客的共同參與，旅游服務質量的好壞不僅由景區的服務人員決定，同樣也取決于前來景區參現、游覽游客的行為特征與素質。因此，在提高景區從業人員服務質量的同時，應該注重對游客類型及其行為特征的了解，通過影響、控制、引導、溝通等多種渠道與方法，加強對游客行為的管理。

一、景區游客行為分析

通過對游客行為的分析，有助于旅游服務人員能夠更好地預測、引導游客的消費行為。為了更好地了解游客的人格特征與旅游行為之間的關系，主要從以下幾點來分析：

(一)根據游客的性格傾向來劃分

在心理學上，性格傾向主要分為內傾和外傾兩類，具體街生到景區游客的分類上，可以分為以自我為中心的游客和以他人為中心的游客。

以自我為中心的游客斤斤計較，凡事以自己為先，般憂心仲中，心情有些壓抑，不愛冒險；以他人為中心的游客一般喜歡冒險、 自信、外向、積極、好奇、急于與外界聯系、喜歡在生活中作出新的嘗試。

在一項專為調在景區受歡迎的程度為什么出現大幅度波動而設計的研究中，人們分析發現：以自我為中心和以他人為中心的游客在消費行為上存在諸多明顯的差異。對于以自我為中心的游客來講，他們更加趨向于那些相對熱門且相對比的熟的景區或景點，對旅游服務質量的要求也相對較高：對于以他人為中心的內游客來講，他們通常在景區游覽過程中有一些意外的發現或驚喜，相對更加喜歡那些比較偏遠或安靜、不太為人所知的景點，對旅游服務質量的要求相對較低，自助性、自律性較強。

(二)根據游客的出游形式來劃分

根據旅游的出游形式，可以將游客分為團隊游客與散客式自助游客。  

(1)團隊游客及其行為特征。團隊游客通常由旅行社組織并安排，按照事先安排的固定旅游線路、活動日程與內容，進行一日或數日旅游，通常團隊人數較多。團隊游客的行為相對受到約東較多，因為其行程安排大多比較緊湊，可變動性差。

因此，景區可以事先根據旅行社的安排，按照他們的游覽時間要求，制定出一條相對高效、省時、優質的旅游線路；還可以向旅行社咨詢服務對象  的學歷、職業背景，以便安排具備相應技術專長的服務人員提供配套服務。但是，由于是團隊游客，所以一方面，要加強與導游或領隊的溝通，以更好地了解  游客的需求；另一方面，要加強對團隊游客個體行為的引導，防止出現“跟風”行為。 

                 

(2)散客式自助游客及其行為特征。

散客是相對團隊游客而言的自行結伴、自助旅游者，通常包括個人、小團體結伴出游的游客和家庭出游游客等。他們根據自己的興趣與愛好，依照自己的意愿安排線路與行程，完全不受外界因素的影響與制約。散客旅游是人們追求自由與個性張揚、突破傳統團體旅游約束的表現，具有自  主性、內容隨機性和活動分散性、靈活性等特點。散客主要以年輕人為主，且旅游過程存在著巨大的不確定性，無形之中就提高了服務質量的要求。

(三)根據游客的生活偏好來劃分

生活偏好是指個人在社會生活形式方面的習慣與偏好，它作為一種綜合性的人格特征，與人的日常生活中的各種行為關系密切。按照生活偏好來劃分，游客大致可以分為以下幾種   

 

(1)偏愛寧靜閑逸生活的游客。此類游客重視家庭，關心孩子，維護傳統，愛好整潔，而且對生活環境、生活品位、身體健康異常重視。盡管他們已經比較富裕，有足夠的可自由支配收入用于旅游休閑，但他們更愿意將大部分錢投入家具購置、房屋裝修等方面，目的就是為了有一個較好的生活環境。因此，他們對于一些幽靜、閑逸的度假旅游產品是十分欣賞的。

通常情況下，他們選擇的景點都是環境宜人的海濱、海島、山莊等景區，主要是因為該類景區擁有清新的空氣、明媚的陽光、宜人的環境，可以與家人一起享受旅游的樂趣。此類游客喜歡平靜的生活，不做任何冒險活動，而且對廣告從來都是持懷疑或質疑的態度，尤其是報紙和雜志封面上的廣告。

(2)偏好社會交際的游客。此類游客思想活躍、積極外向、自信樂觀，并且容易接受新生生物，喜歡參加各種社交活動。在他們看來，外出旅游不能僅僅局限于觀光、休閑，而應該注意旅游情景的體驗，旅游活動是結交新朋友、聯絡老朋友、擴大社會交往的良好時機和平臺。同時，異國風情與地方特色民俗風情體驗也是他們向往的。

(3)偏向歷史文化的游客。對歷史文化感 興趣的游客認為景區應該包含歷史文化教育意義，能夠讓其增長見識，而娛樂只是一個次要動機。對他們說，旅游是了解他人、了解地方習俗與特色文化的良機，是了解世界發展史上重要歷史人物和重大事件的良機。

偏向歷史文化的游客之所以對受教育和增長見識如此重視，就是因為他們把自己的家庭和孩子的未來看成生活中最重要的部分，認為幫助、教育孩子是做長輩的主要責任。因此，他們認為假期的閑暇時間應該專門留給孩子，并且認為全家能在一起度假旅游是一件非常幸福的事情。比如，暑假是出游高峰期，大量旅行社開辟了專門針對中小學生的高等學府游。同樣，對于景區而言，面對此類游客，必然要求服務人員擁有良好的專業素質與專業知識背景，而不能像普通游客一樣給他們講解毫無特色、毫無新鮮感的東西。

二、正確引導游客行為的意義

景區環境污染，景觀質量下降甚至景區壽命縮短，其都者街客存在不文明行為，這些不文明旅游行為從根本性危害上看，可能導致吸引力下降、旅游價值降低。它嚴重影響和直接威脅著景區的  其最終結果必然是造成景區整體者，還可能給景區帶來災難性影響，如違章抽煙、燃放爆竹、可持續發展。更有甚違章野火易引起火災，一旦發生， 后果不堪設想。

從最直接的影響來看：首先，游客的不文明旅游行為給景區的環境管理、景觀管理帶來極大的困擾；其次，游客的不文明旅游行為本身往往也成為活動中的視覺污染，影響游興， 破壞環境氣氛，進而影響其他游客為其他游客游覽客的游覽后后，游客的不文明旅游行為往往會給自己的人身安全帶來隱患。如到一些未開放的景點游覽、違章露營、隨意給動物喂食、襲擊動物、不按規定操作游藝器械等行為都可能給游客自身帶來意外傷害。近年來，已有不少景區出現類似的安全事故，可營很多游客意識不到這一點。我國國民素質從整體上說還不算很高，所以正確引導游客行為的責任尤為重要。  

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中國公民國內旅游常見不文明行為

隨處拋丟垃圾、廢棄物，隨地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，污染公共環境；

在非吸煙區吸煙，打噴嚏不掩口鼻，危害他人健康；  

坐公交車、乘電梯、購物、買票、參觀、就餐時爭搶擁擠、插隊加塞，不謙讓老幼病殘孕；  

在公共交通工具、賓館飯店、劇場影院等公共場所高聲接打電話、猜拳行令、喧嘩吵鬧。  

在景觀文物、服務設施上亂刻亂畫，踩踏禁行綠地，攀爬摘折花木；  

不聽勸阻喂食、投打動物，危害動物安全；  

在他人面前打赤膊、袒胸敞懷，在房間外穿睡衣活動，穿著不合時宜；  

講黃色段子、宣揚封建迷信、傳播胡編亂造的政治笑話，熱衷低級趣味；  

強拉外賓合影，違反規定拍照、錄像；  

吃自助餐時多拿多占，離開賓館飯店時取走非贈品，貪占小便宜。

三、游客不文明行為產生的原因

了解游客不文明行為產生的原因是正確引導游客行為的必要條件。游客的不文明行為產生的原因比較復雜，具體有如下幾種：  

(1)游客的環保意識不強、生態道德素質低下。文化素養低、環保意識差的游客很少會考慮自己的行為對環境的影響，因而最容易在不知不覺中產生不文明行為。但值得注意的是，大量游客有著相當高的文化素養，在日常生活中也有明確的環保意識，能約束自己的行為，然而一到景區游覽時便會產生種種與其日常行為迥然不同的不文明行為。對這類游客而言，用環保意識差來概括其不文明旅游行為產生的原因顯然是不合適的。

 (2)人們在旅游過程中有“道德感弱化”的現象。旅游活動是對日常生活的超越和背叛，因而旅游者在旅游過程中不同程度地存在著隨意、懶散、放任、無約束的心理傾向。當一個人以旅游者的身份在異地游覽時，往往想擺脫日常生活中的“清規戒律”,道德的約束力量遠不及在他日常生活圈子中那樣強大，所以人性中潛在的惡的東西總是自覺不自覺地流露出來。旅游者擺脫了日常生活圈子中眾多熟人的目光的監督，所以對自己的言談舉止便少了許多顧忌與約束。那種解脫的感覺，使人們感到輕松，使旅游者“無姓名=無責任”,特別是在缺乏集體主義心理起作用的情況下，這一傾向更有所增強。這一點在我國游客中表現得極為明顯。這可能也與我國文化傳統中“他律”文化強于“自律”文化的特征有一定的關系。  

(3)游客不文明旅游行為與游覽活動中人們難以形成保護環境的愿望有極大關系。就理論層面而言，旅游活動應該有利于提高游客的生態意識和環境倫理素質。但事實上，旅游活動本身的某些特性又不利于游客形成保護環境的愿望。就旅游活動而言，游客不文明行為對環境、景觀的消極影響往往是潛移默化的，它所造成的嚴重后果往往是長期累積所形成的，而游客的游覽活動是暫時性、動態性、異地性的，所以游客并不能看到自己的不文明旅游行為的嚴重后果。這就致使游客一方面對景區環境問題的嚴重性缺乏認知，另一方面對自己的不文明旅游行為造成的環境污染問題的責任歸屬感缺乏認知，并且由于眾多游客的不文明旅游行為的同時存在，也使游客個體對解決環境的有效性缺乏認知，因而自己也不愿付出努力。這種種因素決定了游客在游覽活動過程中不易形成保護環境的愿望，因而也不易產生保護環境的行為。  

四、游客行為的引導與管理  

(一)導游員成為游客的榜  

1.發揮導游員的積極引導作用  

導游員可以對游客的行為起到直接的引導、監督與制約作用。在景區可持續發  展戰略管理當中，導游員不僅要完成組織協調、解說服務等傳統職能，同時要承擔起“資源與環境管理”的職能。導游員在帶團進入景區之前，要對游客進行文明旅游行為教育，說明景區的風俗習慣、禮儀規范、民族禁忌及行為方式，必要時組織文明旅游考試，簽訂《文明旅游承諾書》。在旅游活動中，在幫助游客了解、欣賞、環境與景觀的同時，應鼓勵游客表現出對景區環境、旅游資源負責的行為，導游員要及時提醒和制止游客的不文明行為。

  

旅游管理部門及景區在導游員考評、導游詞設計方面可適當增加有關環境特性與資源保護常識、旅游文明行為公約等方面的內容，引導和鼓勵導游員能夠很好地履行好保護旅游資源的職責。如杭州淳安千島湖為保護景區生態環境，明確要求導游員要成為千島湖的“環保大使”,經常為導游員開展環保知識講座，把《千島湖環境》作為導游上崗、年審培訓的必修課，強化導游員的環保意識，強調每個導游員都有責任向游客宣傳千島湖環境保護，并發起了“保護千島湖從我做起”的倡議。  

2.以身作則的示范引導方法  

景區導游員在履行其正常職責的過程中，可以隨時與游客進行互動交流，以便了解游客的反映與需求，盡最大可能將游客的一些不文明行為消除在萌芽階段。比如看到游客快吃完水果的時候，可以善意地解說道：“各位團友，我們景區的垃圾箱也別具一格，請大家留意!”這樣既不會顯得唐突，也不會顯得無禮。同時，導游員要以自己的實際行動教育游客保護環境，遵守規章。試想，如果作為景區的導游員都無法做到旅游文明的話，我們如何來引導游客的文明消費呢?目前，國內有不少景區曾組織工作人員與青年志愿者一起開展環保活動，這樣既可以強化工作人員的環保意識，又能起到對公眾的宣傳作用。各部門應該共同創造溫馨美好的旅游環境，讓游客身在其中感受文明的氛圍，使文明旅游成為游客的自覺行動和行為規范。  

(二)實物設施引導方法  

(1)要在景區明顯位置懸掛和擺放規范且美觀醒目的旅游標志，配合有親和力的標志性說明文字及提醒文字，達到游人自覺維護景區游覽環境的目的。比如“請自覺排隊!”“請不要吸煙!”“清潔的環境需要您的努力!”等。

  

(2)完善景區各類配套服務設施，包括環衛設施、游憩設施等。當游客手中拿著垃圾時，一般不會拿在手中超過5分鐘，如果5分鐘內還找不到垃圾箱的話，最有可能的就是現場處理，隨地丟棄。因此，景點內各項便民設施如垃圾桶等的設置要合理、科學，可設計成卡通狀、景物狀，與景區融為一體，增強其觀賞性。  

(3)可以發放相應的宣傳冊或導游地圖。通過游客的自我學習，了解景區有哪些游覽活動項目，有哪些旅游服務設施，以便其各取所需。  

(三)宣傳教育引導方法  

(1)充分利用廣播、電視、報刊、網絡等大眾傳媒揭露不良陋習，弘揚文明行為；充分運用文學、攝影、卡通、漫畫等藝術形式，特別是加大公益廣告的制作和播放力度，生動活潑地鞭撻不文明行為，促進全體公民文明素質的提高。  

(2)以活動為載體進行引導教育，定期開展游客問卷調查活動、青年志愿者勸導活動和文明游客評比活動。每年開展評選文明旅游形象大使、文明旅行社、文明導游和文明游客等活動。  

(3)在媒體上開辟專欄組織開展“文明旅游大家談”大討論；舉辦旅游不文明行為攝影和DV大賽；開展“我與文明旅游”征文比賽、演講等活動。  

(四)外界強制引導方法  

(1)建立“不文明行為曝光臺”,對一些影響大的具有典型代表的不文明行為，可通過電視、廣播、報刊、網絡等媒體進行曝光。設立不文明旅游舉報熱線和信箱鼓勵個人或單位對不文明行為進行舉報。旅行社和景區也要加強對游客的監督管理。  

(2)在旅游景區建立游客文明行為監督崗和糾察巡邏隊，隨時隨地糾正和制止游客的不文明行為。  

(3)建立獎懲制度。對旅游行為中做得好的典型要進行宣傳和表彰，并給予一定的物質獎勵。對出現不文明行為的旅行社或個人要進行通報批評，對有惡劣影響的要取消旅行社的營業資格。  

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中國公民國內旅游文明行為公約

營造文明、和諧的旅游環境，關系到每位游客的切身利益。做文明游客是我們大家的義務，請遵守以下公約：
 維護環境衛生。不隨地吐痍和口香糖，不亂扔廢棄物，不在禁煙場所吸煙。  
遵守公共秩序。不喧嘩吵鬧，排隊遵守秩序，不并行擋道，不在公共場所高聲交談。  
保護生態環境。不踩踏綠地，不摘折花木和果實，不追捉、投打、亂喂動物。  
保護文物古跡。不在文物古跡上涂刻，不攀爬、觸摸文物，拍照、攝像遵守規定。  
愛惜公共設施。不污損客房用品，不損壞公用設施，不貪占小便宜，節約用水用電，用餐不浪費。  
尊重別人權利。不強行和外賓合影，不對著別人打噴嚏，不長期占用公共設施，尊重服務人員的勞動，尊重各民族宗教習俗。  
講究以禮待人。衣著整潔得體，不在公共場所袒胸赤膊；禮讓老幼病殘，禮讓女士；不講粗話。
提倡健康娛樂。抵制封建迷信活動，拒絕黃、賭、毒。  
中國公民出國(境)旅游文明行為指南

中國公民，出境旅游；注重禮儀，保持尊嚴。  講究衛生，愛護環境；衣著得體  請勿喧嘩  尊老愛幼，助人為樂；女士優先，禮貌謙讓。  出行辦事，遵守時間；排隊有序，不越黃線。  文明住宿，不損用品；安靜用餐，請勿浪費。  健康娛樂，有益身心；賭博色情，堅決拒絕。  參觀游覽，遵守規定；習俗禁忌，切勿冒犯。  遇有疑難，咨詢領館；文明出行，一路平安  

國家旅游局官網點名曝光的1名游客不文明行為記錄

檔案號：20150004號  
李XX,男，X省人。  

不文明行為事由：2015年五一假期前夕，在某景區內，李XX攀爬紅軍雕塑照相，被其他游客拍照記錄后在網上傳出，引起公眾廣泛謎責，造成嚴重社會不良影響。  

論根據《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》的規定，將該名游客列入游客不文明行為  ,錄，信息保存期限自2005年5月4日至2025年5月3日。

 

 第四節

智慧景區

智慧景區，是指景區能夠通過智能網絡對景區地理事物、自然資源、旅游者行為、景區工作人員行跡、景區基礎設施和服務設施進行全面、透徹、及時的感知，對游客、景區工作人員實現可視化管理，優化再造景區業務流程和智能化運營管理，同旅游產業上下游企業形成戰略聯盟，實現有效保護旅游資源的真實性和完整性，并提高景區服務質量、實現景區環境、社會和經濟的全面、協調和可持續發展。

一、智慧景區的特點  

智慧景區的建設是對景區硬實力和軟實力的全面提升，其建設路經主要由信息化建設、學習型組織創建、業務流程優化、戰略聯盟和危機管理構成。信息化建設和業務流程優化能夠幫助景區實現更透徹的感知和更廣泛的互聯互通，提高管理的效率和游客滿意度；創建學習型組織和戰略聯盟有利于提高景區管理團隊的創新能力，培養景區企業的核心競爭力。智慧景區智慧化管理具有如下特點：

  

(1)定量化。定量化表現在智慧化管理是通過應用模型化和定量化的技術來解決問題。  

(2)智能化。智慧化管理集成應用了許多高科技的管理手段和工具，從而使得智慧化管理系統具有分析和模擬人腦信息處理和思維過程的能力，即人工智能。  

(3)綜合性。綜合性表現在智慧化管理強調綜合應用多種學科的方法。除了需要管理學、經濟學、數學、統計學、信息論、系統論和計算機知識外，隨著具體研究對象的不同還需要行為科學、社會學、會計學、物理學、化學、控制論及各種專門的專業技術知識。

 

(4)集成性。集成是指集大成的意思，其意是指將各種管理方法的好的方面質華部分集中起來組合在一起，融合創造性的思維等智力因素在其中，以實現管理系統的功能集成和技術集成。  

(5)動態性。動態性是指要求管理者在智慧化管理的過程中，要隨著內外部的情況變化而不斷補充和修改智慧化的信息輸入，從而求出新的智慧化的最優信息輸出。  

(6)系統性。系統性指智慧化管理根據系統觀點來研究各種功能的關系。

二、智慧景區建設內容  

智慧景區的“智慧”體現在管理智慧化、服務智慧化和營銷智慧化三大方面

(一)管理智慧化  

(1)智慧景區將實現傳統旅游管理方式向現代管理方式轉變。通過信息技術可以及時準確地掌握游客的旅游活動信息和旅游企業的經營信息，實現旅游行業監管從傳統的被動處理、事后管理向過程管理和實時管理轉變。  

(2)智慧景區將通過與公安、交通、工商、衛生、質檢等部門形成信息共享和協作聯動，結合旅游信息數據形成旅游預測預警機制，提高應急管理能力，保障旅游安全。實現對旅游投訴以及旅游質量問題的有效處理，維護旅游市場秩序。  

(3)智慧景區依托信息技術，主動獲取游客信息，形成游客數據積累和分析體系，全面了解游客的需求變化、意見建議以及旅游企業的相關信息，實現科學決策。  

(4)智慧景區還鼓勵和支持旅游企業廣泛運用信息技術，改善經營流程，提高和科學管理。管理水平，提升產品和服務競爭力，增強游客、旅游資源、旅游企業和旅游行業主管部門之間的互動，高效整合旅游資源，推動旅游產業整體發展。  

(二)服務智慧化  

(1)智慧景區從游客出發，通過信息技術提升旅游體驗和旅游品質。游客在旅游信息獲取、旅游計劃決策、旅游產品預訂支付、享受旅游和回顧評價旅游的整個過程中都能感受到智慧景區帶來的全新服務體驗。

  

(2)智慧景區通過科學的信息組織和呈現形式讓游客方便、快捷地獲取旅游信息，幫助游客更好地安排旅游計劃并形成旅游決策。  

(3)智慧景區通過基于物聯網、無線技術、定位和監控技術，實現信息的傳遞和實時交換，讓游客的旅游過程更順暢，提升旅游的舒適度和滿意度，為游客帶來更好的旅游安全保障和旅游品質保障。  

(4)智慧景區還將推動傳統的旅游消費方式向現代的旅游消費方式轉變，并引導游客產生新的旅游習慣，創造新的旅游文化。  

(三)營銷智慧化  

(1)智慧景區通過旅游輿情監控和數據分析，挖掘旅游熱點和游客興趣點，引導旅游企業策劃對應的旅游產品，制定對應的營銷主題，從而推動旅游行業的產品  創新和營銷創新。  

(2)智慧景區通過量化分析和判斷營銷渠道，篩選效果明顯并且可以長期合作的營銷渠道。  傳播和營銷，并通過積累游客數據和旅游產品消費數據，逐步形成自媒體營銷平臺。    

 

(3)智慧景區還可充分利用新媒體的傳播特性，吸引游客主動參與旅游的傳播和營銷，并通過積累游客數據和旅游產品消費數據，逐步形成自媒體營銷平臺。

三、智區體系建設

 

(一)數據采集和信息呈現  

智慧景區對景區基礎數據更為重視，因為大量的技術應用高度依賴基礎數據的全面準確。例如，基于基礎位置服務的景區內導游導覽，就對景區地理信息系統數據提出了更高的要求。一般第三方地圖數據無法對景區內各個景點的位置作出準確的定位，如果游客跟隨這些地圖數據的引導，就可能遇到找前山的景點卻跑到后山的尷尬。  

游客總喜歡了解景點背后的故事，很多新技術的應用也在圍繞相關信息做起了文章。例如，新的電子導游設備可以在游客進入某個景點的時候，提示游客游覽或收聽這個景點的相關傳說。技術上容易實現，但這些傳說從哪里來，恐怕很少有景區擁有全面的資料。  

智慧景區需要建立一個相對獨立的數據中心，并形成持續性的信息采集整理機制，完善景區基礎資料和相關信息。這些數據可以通過數據接口，應用于景區網站、手機應用、信息屏等各種載體和媒介。  

(二)門禁系統和電子門票  很多景區早就建設了景區門禁系統，也有不少景區進行了電子門票的嘗試，但很多門禁系統只是發揮了電子閘機的作用，電子門票也僅僅是門票載體發生了變化。智慧景區建設要充分發揮門禁系統和電子門票的作用，包括實現電子門票的感知功能、對接電子商務的功能，以及虛擬化的功能(即用身份證、市民卡等代替門票)。  

(三)感知技術和監控系統傳統的景區監控主要通過布置監控攝像頭，并實施傳輸數據到監控室，工作人員必須“盯”著監控顯示屏，發現異常再采取行動。隨著景區視頻監控點的增加，特別是旅游旺季內人頭攢動的時候，很多問題工作人員往往難以在第一時間發現。

新的視頻監控技術采用了人臉識別技術，可以準確地“數”出某個監控點的游客數量。人臉識別技術和行為識別技術還能準確記住游客的特征，根據不同監控點的數據，分析出游客在景區內的行動線路。監控設備也不僅依賴于分布在景區各處的攝像頭，而且引入了手機基站定位、GPS定位和通過感知設備系統來獲取游客在景區內的活動信息。  

(四)定位系統和導游導覽  

隨著自助游游客的增加，越來越多的游客會自已安排在景區內的游覽線路。一些規模較大的景區，隨便走走不但會錯過很多好的景點或是走了冤枉路，甚至可能會帶來不必要的麻煩和危險。因此，如何讓游客在景區內的游覽更有保障、更加順利并有更好的體驗，是智慧景區建設需要重點解決的問題。  

很多景區提供了一定的電子化導覽設備，但這些設備往往只是起到了傳統導游的作用，游客也只能僅僅按照電子導覽圖的引導進行游覽活動，在某些景點聽聽語音解說。事實上，很多景區投入了大量的資金建設電子導游系統但使用效率卻不高，造成了投入的浪費。  

隨著智能收集技術的普及，電子導覽設備的軟件化將會成為一大趨勢。景區的工作人員重點放在相關軟件應用內的更新和完善上，并通過這類軟件的應用與游客展開互動。

  

(五)環境監測和低碳旅游  

景區環境已經成為重要的旅游吸引物之一，從景區的溫度濕度、空氣質量、植被覆蓋率到負氧離子濃度、風效指數、PM25值等，都將成為游客關注的話題。特別是一些自然資源景區，植物的成長和動物的活動都可能成為吸引游客的主題。美國電影《觀鳥大年》中，觀鳥愛好者為了拍攝各種鳥類活動的照片，來往于不同的景區和保護區的場景，也會隨著國內游客市場的細分變得越來越普遍。  

一方面游客開始關心景區環境，另一方面通過游客以及游客的不良行為也會給景區環境造成影響。通過一些監測設備和面向游客展示的實時數據，可以有效地影響游客在景區內的行為。 

 

(六)互動營銷和電子商務  

景區營銷一直是景區工作的重點，從傳統的報刊、電視和旅行社推介，到開始建設景區網站，越來越多的景區看到了互聯網對游客產生的重大影響，并開始嘗試營銷。但是大多數景區網絡營銷還處在初級階段，通常的做法是首先確定一個營銷主題，然后選擇幾家網站進行廣告投放，或者開官方的微博、微信，發布一些相關的活動信息，或者在網絡組織論壇，就認為是和游客在網上進行互動了。

  

智慧景區要有更智慧的營銷方式，主要體現在對營銷效果的評估和對新媒體渠道的及時跟進。

提到景區的電子商務，很多景區認為在景區的官方網站上提供門票的預訂，或者再加上一個網上支付，就實現了景區電子商務，需要指出的是，這只是景區電子商務的一個初級階段。景區電子商務應立足實現以下目標：  

(1)實現景區門票在線直銷和分銷，包括通過景區官方網站面向游客的銷售，和通過門票分銷系統面向傳統旅行社、旅游電商進行銷售。  

(2)結合電子門票和景區門禁系統，打通在線銷售和售檢票體系，結合二維碼、二代身份證等，實現在線預訂游客快速取票、快速驗票，最終實現無須取票直接憑借身份證、市民卡、手機等設備進入景區。

  

(3)對第三方銷售渠道特別是旅游預訂網站銷售價格和銷售政策的實時監測和統一管理，維護核心產品價格體系。  

(4)通過景區官方網站，開展包括旅游線路、周邊酒店、租車包車、旅游紀念品等相關產品的在線銷售。

  

(5)不斷優化景區官方網站的用戶體驗和在線預訂的流程，強化在線支付的安全性。  

相關鏈接  

北京智慧景區建設規范(試行)

前言  本規范由北京市旅游發展委員會提出、歸口并負責解釋。  

本規范起草單位：北京市旅游發展委員會、北京巔峰美景科技有限責任公司。

 

1.范圍  

本規范規定了北京智慧景區評定的基本要求。

本規范適用于北京市各種類型的A級旅游景區。  

2.規范性引用文件  

下列文件中的條款通過本規范的引用而成為本規范的條款。凡是注日期的引用文件， 其隨后所有的修改單(不包括勘誤的內容)或修訂版均不適用于本規范。凡是不注日期的引用文件、其最斷版木造用于本規范。  

GB/17775-2003旅游景區質量等級的劃分與評定。  

3.術語和定義  

下列術語和定義適用于本規范。  

3.1智慧景區

 

指景區能夠通過智能網絡對景區地理事物、自然資源、旅游者行為、景區工作人員行、景區基礎設施和服務設施進行全面、透徹、及時的感知；對游客、景區工作人員實現可視化管理；優化再造景區業務流程和智能化運營管理；同旅游產業上下游企業形成戰略聯盟，實現有效保護遺產資源的真實性和完整性，提高對旅游者的服務質量；實現景區環境、社會和經濟的全面、協調和可持續發展。  

3.2物聯網  

物聯網是通信網和互聯網的拓展應用和網絡延伸，它利用感知技術與智能裝置對物理  世界進行感知識別，通過網絡傳輸互聯，進行計算、處理和知識挖掘，實現人與物、物與物信息交互和無縫鏈接，達到對物理世界實時控制、精確管理和科學決策的目的。

 

4.建設內容和要求  

4.1通信網絡  
4.1.1公用電話網  
41.1.1應建有供游客使用的公用電話。數量充足，設置合理。  
4.1.1.2部署有電話報警點，電話旁公示景區救援電話、咨詢電話、投訴電話。游客可撥打報警點電話向接警處系統的值班人員求助。  
4.1.2無線通訊網  
能接收手提電話信號，移動通信方便，線路順暢。  
41.3無線寬帶網(WLAN)  

應覆蓋有無線寬帶網絡，游客在游覽過程中可以方便地將手機、電腦等終端以無線方式連接上網。

  

4.2景區綜合管理  

4.2.1視頻監控  
4.2.1.1視頻監控應能全面覆蓋景區，同時重要景點、客流集中地段、事故多發地段能夠重點監控。  
4.2.1.2監視界面圖像能在各種顯示設備上顯示，并能進行各種操作。視頻監控應具備闖入警告等功能。  
4.2.1.3視頻監控控制面板能控制畫面縮放和鏡頭轉動等，能實現圖像的實時遠程觀看以及、3G物聯網視頻監控等 。 
4.2.1.4能支持錄像的檢索和調看，可自定義錄像條件，錄像數據存儲保留時間應超過  15天。
4.2.2人流監控  
應包含和實現入口人流計數管理，出口人流計數管理，游客總量實時統計，游客滯留熱  表地區統計與監控，流量超限自動報警等。 
4.2.3景觀資源管理  
4.2.3.1能對自然資源環境進行監測或監控，主要包括：氣象監測、空氣質量監測、水質監測、生物監控等。  
4.2.3.2能對景區內的各類遺產資源、文物資源、建筑景觀、博物館收藏等景觀資源運用現代化科學管理手段進行信息化與數字化監測、監控、記錄、記載、保護、保存、修繕、維護等，從而便于景觀建筑文物數據的查詢檢索以及面向公眾展示。  
4.24財務管理
應使用專業的財務管理軟件，并包含資產管理、籌資管理、投資管理、營業收入管理、稅金管理、利潤管理、成本費用用管理等財務管理內容以及財務預測、財務決策、財務預算、財務控制、財務分析、財務審計等財務管理方法。文檔管理，公文流轉，審批管理。
4.2.5辦公自動化  
辦公自動化應包含流程管理，電子郵件，文檔管理，審批管理，工作日歷，人員動態展示，財務結算管理，公告、新聞、通知，個人信息維護，會議管理，考勤管理等內容  
4.2.6經營資源管理  
能應用現代化的科學手段形成一套規范的體系，并包含商業資源部署、商鋪經營、經營監管、合同管理、物業規范等內容。
 4.2.7應急廣播  
廣播贏覆蓋全景區，并且聲音清晰。廣播應由景區控制中心和指揮調度中心統一控制，遇災害或緊急情況時，可立刻轉換為緊急廣播。  
4.2.8應急處置響應系統  
應建設有旅游應急預案及應急響應系統。能夠根據應急處理預案，對旅游突發事件進行  綜合指揮調度和協調救援服務。能夠利用現代通訊和呼叫系統，實現對旅游咨詢和投訴事件的及時受理。  
4.2.9指揮調度

應具備對人員、車輛的指揮調度以及對應急資源的組織、協調、管理和控制等功能。能對監控終端進行控制，獲取旅游綜合信息和發布旅游資訊信息。    

4.3電子門票、電子門禁  

算機化。應配有手持移動終端設備或立式電子門禁，實現對門票的自動識別檢票。電子票的購買應支持手機支付或者網上金融支付等方式。  

4.4門戶網站和電子商務  

4.4.1應建有以服務游客為核心內容的門戶網站，且上線正常運營。  
4.4.2門戶網站應包含：景區基本信息瀏覽，景區信息查詢，旅游線路推薦和行程規劃、景區推介服務，交通導航，下載服務，建有官方微博并有鏈接，提供多語言信息服務等內容與功能。  

4.4.3電子商務  景區門票應能實現網上預訂、電話預定和網上支付、網上交易。景區旅游產品、旅紀念品應能實現網上預訂和網上交易。  

4.5數字虛擬景區和虛擬旅游  

運用三維全景實景混雜現實技術、三維建模仿真技術、360實景照片或視頻等技術建  成數字虛擬景區，實現虛擬旅游，增強景區的公共屬性。數字虛擬景區應占游客真實游覽  全部景區面積的較高比例。數字虛擬景區和虛擬旅游平臺能在互聯網、景區門戶網站、景  區觸摸屏導覽機、智能手機等終端設備上應用。  

4.6游客服務和互動體驗  

4.6.1自助導游  
4.6.1.1應為游客提供建立在無線通信、全球定位、移動互聯網、物聯網等技術基礎之上的現代自助導游系統。  
自助導游硬件設備能顯示景區導游圖，支持無線上網，支持全球定位系統，完成自助導游講解。  
能提供手機自助導游軟件下載，通過智能手機等設備完成景區地圖查詢搜索、游覽線規劃和線路選擇、景點自助講解等功能。  
4.6.1.2可提供運用基于射頻識別、紅外、錄音播放等技術的自助導游設備服務游客。  46.2旅游資訊信息發布 
4.6.2.1旅游資訊發布方法和形式  
景區應設有廣告欄或多媒體服務終端杌發布旅游資訊，且布放合理，顯示醒目。應能在自助導游終端發布旅游資訊，能以短信、彩信等形式向游客的手機中發送信息。  
4.6.2.2旅游資訊發布內容  
應包含景區基本情況介紹，景區內實時動態感知信息(溫濕度、光照、紫外線、空氣、質量、水溫水質等),景區內智能參考信息(景區景點內游客流量，車流擁擠程度，停車場信息等內容),景區管理部門發布的旅游及時相關信息等內容。
4.6.3  游客互動及投訴聯動服務平臺  
景區內應設有觸摸屏多媒體終端機。可實現查詢旅游相關信息、下栽軟件、打印路條信感、在線留言投訴以及觸摸屏上的虛擬旅游等功能。電話投訴處置系統完善。網絡投訴處置系統完善。  
4.6.4呼叫服務中心  
應能與12301旅游熱線平臺對接。能提供旅游產品查詢，景點介紹，票務預訂服務，旅游資訊查詢，旅游線路查詢，交通線路查詢等服務。  
4.6.5多媒體展  

景區應建有多媒體展示系統，主要借助地理信息系統、虛擬現實和現代多媒體等多種  技術，運用高科技手段，利用聲光電來展示包括景區景觀、自然文化遺產、生物多樣性、古文物再現等。  

4.7智慧景區建設規劃和旅游故事及游戲軟件  

4.7.1自身有詳盡、專業的智慧景區(景區信息化、數字景區)建設規劃。  
4.7.2編寫與北京城市、旅游景區有關的旅游故事，并與旅游營銷結合起來形成商業化運作。  

4.7.3編寫與北京城市、旅游景區有關的游戲軟件，并與旅游營銷結合起來形成商業化運作。  

4.8創新項目  

本規范中未提及，但景區在建設、管理和服務游客等方面運用各種創新技術、手段和方法從而提升景區服務質量、環境質量、景觀質量和服務游客的綜合滿意度等。  

本章小結  

景區是激發游客出游動機的主要因素，是旅游產業中的核心環節。隨著旅游業的發展，景區建設的數量和質量迅速增長，景區之間的競爭日益激烈，單憑景區的硬件設施已不能完全吸引游客的目光，服務質量越來越被人們所關注。本章介紹了景區服務質量的概念及其特性，分析了目前景區服務質量的現狀及產生問題的原因，闡述了景區服務質量管理的理論基礎、內容和方法，并介紹了游客行為管理的意義與方法。

復習與思考  

一、名詞解釋  

景區服務質量  全面質量管理  服務質量差距模型  

二、選擇題  

1.()是決定景區產品質量的最重要、最直接的參數。  

A.設計質量B.開發質量C.使用效果D現場服務  

2.()是景區質量控制職能有效性的綜合性標志。  

A.經濟效益B.產品質量C.工作質量D.社會效益  

3.()主要表現為服務設施和服務場所的裝飾布置、環境布局、空間構圖、  燈光氣氛、色調情趣、清潔衛生和外觀形象等方面的質量。 

A.服務設施和設備質量B.服務環境質量  D.實物產品質量  服務用品質量  

4.景區根據旅游容量來控制游客的入園數量屬于管理控制中的()。  

A.前饋控制B.事中控制C反饋控制D.事后控制  

三、簡答題  

1.景區服務質量有哪些特性？  
2.為什么只有滿意的員工才有滿意的顧客?  

3.什么是關鍵點控制？景區服務質量管理的關鍵點在哪里？

四、案例分析  

迪士尼的經營理念

享譽全球的“迪士尼樂園”( Walt Disney World)每年接待數百萬計慕名而來的游客。人們來到這里，仿佛到了童話般的世界，世界建筑薈萃、海底世界珍奇、三維立體電影、地震洪水模擬、高空墜落、探險者之路、民族歌舞、彩車游行、晩間  燈火璀璨、禮花綻放，真是人間勝景，美不勝收。游客們驚訝不已，流連忘返。然而，人們更為稱贊的是這里的服務質量，環境清新潔凈，氛圍高雅歡樂，員工熱情友好。  

事實上，迪士尼樂園的成功之處不僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件，更重要的在于其服務質量管理的經驗和軟件，核心部分是迪士尼的經營理念和質量管理模式，具體包括：給游客以歡樂、營造歡樂氛圍、把握游客需求、提高員工素質和完善服務系統等諸要素。該模式不僅適用于娛樂業和度假旅游業，也同樣適用于各類服務性企業。  

經營理念之一：給游客以歡樂

迪士尼樂園含魔術王國、迪士尼影城和伊波科中心等若干主題公園，整個樂園擁有大量的娛樂設施，3200名員工，1400多種工作(角色)。如此眾多的員工和工種，一年365天，每天要接待成千上萬的游客，夏季高峰時，氣溫常達36℃以上，確保服務質量的確不是一件易事。因此，必須形成全員管理上的共識，即經營理念  和服務承諾。  

40多年前，迪士尼樂園的奠基人—瓦特?迪士尼先生，首先明確定義了公司的經營理念：通過主題公園的娛樂形式，給游客以歡樂。  

許多游客慕名遠道而來，在樂園中花費時間和金錢。迪士尼懂得，不能讓游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能否吸引游客重復游玩，恰是娛樂業經營興旺的奧秘和魅力所在。其實，游客對歡樂的體驗，客觀上是對員工們服務質量的一種評價。

所以，員工們提供的每一種服務都是迪士尼服務圈整體的各個“關鍵時刻”。游客們在一系列“關鍵時刻”中體驗著服務質量，并會記住其中最妤和最差的經歷。因此，公司“給游客以歡樂”的經營理念必須轉化落實工的具體工作中，成為員工們的工作理念和服務承諾。為了實現服務承諾，迪士尼公司花大力氣，對員工工作表現進行評估和獎勵。凡員工工作表現欠佳者，將重新培訓，或將受到紀律處罰。  

此外，迪士尼公司在經營中力求完善，不斷改進和提高。任何時候，整個樂園中都有10%~20%的設施正在更新或調整，以期給予游客新的刺激和歡樂。盡管追求完善永無止境，但通過追求完美的努力，可將工作推進到更高境界和標準。  

經營理念之二：營造歡樂氛圍

由游客和員工共同營造迪士尼樂園的歡樂氛圍。這一理念的正向推論為，園區的歡樂氛圍是游客和員工的共同產品和體驗，也許雙方對歡樂的體驗角度有所不同，但經協調是可以統一的。逆向推論為，如果形成園區歡樂祥和的氛圍是可控的，那么，游客從中能得到的歡樂也是預先可度量的。在共同營造園區氛圍中，員工起著主導作用，主導作用具體表現在對游客的服務行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，引導游客與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術家同臺舞蹈、以及與顧客接觸的每一個細節上。  

參與電影配音、制作小型電視片、通過計算機影像合成成為動畫片中的主角於與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作，等等。  

員工們的主人角色定位。在迪士尼樂園中，員工們得到的不僅是一項工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演，而是在熱情招待自己家庭的客人。當他們在游客之中，即在“臺上”;在員工們之  中，即在“臺后”。在“臺上”時，他們表現的不是他們本人，而是一具體角色。根據特定角色的要求，員工們要熱情、真誠、禮貌、周到，處處為客人的歡樂著想。簡而言之，員工們的主體角色定位，是熱情待客的家庭主人或主婦。  

經營理念之三：把握游客需求

為了準確把握游客需求，迪士尼致力研究“游客學”( Guestology),其目的是了解誰是游客，他們的起初需求是什么。在這一理念指導下，迪士尼站在游客的角度，審視自身的每一項經營決策。在迪士尼公司的組織構架內，準確把握游客需求動態的工作，由公司內調查統計部、信訪部、營銷部、工程部、財務部和信息中心等部門，分工合作完成。

調查統計部每年要開展200余項市場調查和咨詢項目，把研究成果提供給財務部。財務部根據調查中發現的問題和可供選擇的方案，找出結論性意見，以確定新的預算和投資。營銷部重點研究游客們對未來娛樂項目的期望、游玩熱點和興趣轉移。  

信息中心儲存了大量關于游客需求和偏好的信息。具體有人口統計、當前市場策略評估、樂園引力分析、游客支付偏好、價格敏感分析和宏觀經濟走勢等。其中，最重要的信息是游客離園時進行的“價格/價值”隨機調查。正如瓦特?迪士尼先  生所強調的，游園時光絕不能虛度，游園必須物有所值。因為，游客只愿為高質量的服務而付錢。  

信訪部每年要收到數以萬計的游客來信。信訪部的工作是盡快把有關信件送到責任人手中。此外，信訪部還要把游客意見每周匯總，及時報告管理上層，保證顧客投訴得到及時處理。  

工程部的責任是設計和開發新的游玩項目，并確保園區的技術服務質量。例如，游客等待游樂節目的排隊長度、設施質量狀況、維修記錄、設備使用率和新型娛樂項目的安裝，其核心問題是游客的安全性和效率。

  

現場走訪是了解游客需求最重要的工作。管理上層經常到各娛樂項目點上，直接同游客和員工交談，以期獲取第一手資料，了解游客的真實需求。同時，一旦發現系統運作有誤，要及時加以糾正。  

研究“游客學”的核心是保持和發揮迪士尼樂國的特色。作為迪士尼公司的董事長，埃爾斯先生時常念叨的話題是：“迪士尼的特色何在，如何創新和保持活力。”把握游客需求動態的積極意義在于：

其一，及時掌握游客的滿意度、價值評價要素和及時糾偏；

其二，支持迪士尼的創新發展。從這一點上說恰是游客的需求偏好的動態變化，促進了迪士尼數十年的創新發展。  

經營理念之四：提高員工素質

管理者應具備創新能力和高超的領導藝術。領導對未來發展應規劃全新的藍圖，并以此激勵員工。迪士尼樂園的管理者努力使員工們懂得，這里所做的一切，都將一戰為世界娛樂業的主流和里程碑。迪士尼制訂5-10年中長期的人力資源規劃，并每年更新一次。在經營管理中，每年都撥出足夠的經費進行人員培訓。 

 

明確崗位職責。迪士尼樂園中的每一個工作崗位都有詳盡的書面職務說明。工作要求明白無誤，細致具體，環環緊扣，有規律可循。同時強調紀律、認真和努力工作。每隔一個周期，嚴格進行工作考評。  

統一服務處事原則。服務業成功的秘訣在于，每一個員工對待顧客的正確行為和處事。基于迪士尼“使游客歡樂”的經營理念，公司要求3200%0工學會正確與游客溝通和處事。為此，公司提供統一服務處事原則，其要素構成和重要順序依次為：安全、禮貌、演技、效率。游客安全是第一位的。與安全相比，禮貌則處于次一等的地位。同樣，公司以此服務處事原則考察員工們的工作表現。  

推進企業文化建設。公司經常對員工開展傳統教育和榮譽教育，告誡員工，迪士尼數十年輝煌的歷程、商譽和形象都具體體現在員工們每日對游客的服務之中。創譽難，守譽更難。員工們日常的服務工作，都將起到增強或削弱迪士尼商譽的作用。  

由游客評判服務質量優劣。迪士尼認為，服務質量應是可觸摸、可感受和可體驗的，并且游客掌握著服務質量優劣的最終評價權。公司指出，游客們根據事先的期望值和服務后的體驗加以比較評價，然后確定服務質量之優劣。因而，迪士尼教育員工，一線員工所提供的服務水平必須努力超過游客的期望值，從而使迪士尼樂園真正成為創造奇跡和夢幻的樂園。  

經營理念之五：完善服務系統

必須完善整個服務體系。迪士尼樂園的服務支持系統，小至一部電話、一臺電腦，大到電力系統、交通運輸系統、園藝保養、售貨商場、人力調配、技術維修系  統等，這些部門的正常運行均是迪士尼樂園高效運行的重要保障。

 

崗位交叉互補。管理者對園區的服務質量導向有重大影響。管理者勤奮、正直、積極推進工作，員工們自然爭著效仿。在游園旺季，管理人員放下手中的書面文件，到餐飲部門、演出后臺、游樂服務點等處加班加點。這樣，加強了一線崗位，保證了游客服務質量。與此同時，管理者也得到了一線員工一份新的友誼和尊重。

  

根據以上案例回答如下問題：

以上案例體現了哪些服務質量管理的具體方法?

五、實訓項目  

1.選擇當地的旅游景區，進行顧客滿意度調查，并充當“神秘顧客”,對其服務質量現狀及其問題進行剖析，提出解決問題的辦法，完成景區服務質量調研報告。

2.選擇某一景區，對其景觀景點以及綜合配套服務設施進行全面的調查，就其智慧景區建設現狀進行評估，并針對現狀以及景區的特點，為其編制智慧景區服務方面的初步框架。