旅行社需要靠產品盈利，但又不能完全依賴產品去盈利

 

   2020年初，一場突如其來的疫情粗暴地將整個中國的旅游業按下暫停鍵，停業、退訂、損失成為關鍵詞，在短時間內，基本上不可能開展任何業務。有實力的大企業還可以咬牙扛住，而平時就靠低毛利跑量的“小作坊”輕則傷筋動骨，重則關門歇業。

 

  “低門檻”、“輕壁壘”儼然已成為中國旅游業的代名詞。旅行社不管做得好還是不好，似乎都能混一碗飯吃，壓力也不算大，甚至2003年非典、2008年汶川地震，都沒能改變大部分人的觀點。但隨著中國經濟的更迭發展，2020年的這一場疫情的突發，帶來的影響也變得更大，不知道疫情能否真正觸動旅行社人的思維，讓行業在恢復的過程中，有更多引領行業改革的創舉？這樣也不枉疫情來一趟。

 

  旅行社行業近幾年最大的沖擊性事件，還是得從OTA發力線下門店開始說起。

 

  時間回到2017年，攜程宣布落地線下建設實體門店，為更多的用戶提供更加完善的旅游服務。短短兩年的時間，目前已經在20多個省市落地約3000家門店，影響力不可謂不大。

 

  OTA旅游門店的落地，讓一些傳統旅游門店壓力倍增。線上平臺往線下滲透，帶來的不只是一個新品牌，而是整個旅游門店經濟的變化——正在從最開始簡單粗暴的關系營銷，逐步適應移動互聯網時代的特性，轉型為技術營銷。

 

  那么，兩者之間的區別到底在哪里呢？我們不妨來探討一下。

 

  首先，傳統旅行社一直嚴重依靠信息不對稱來獲客：從本地供應商手里找到跟團游產品，再加價銷售，客源一般也都是數年甚至十來年積攢下來的老客戶，即便門店簡陋，地處偏僻，倒也占著個“經營成本低”的好處，悠哉悠哉度日。但實際情況是，隨著國人對旅游概念的認知變化，從到此一游轉變為渴望進行更加深度的文化游、特色游、休閑游，跟團游一統天下的格局正在被定制游、自由行等新產品蠶食。

 

  第二，隨著OTA的崛起，信息不對等情況正在急速消亡，機票、酒店、門票、租車、當地向導等跟團游的組成元素完全可以輕易得到，越來越多看重個性化旅游的70后、80后、90后開始不滿足同質化嚴重的跟團游產品，通過鍵盤自主操作，傳統門店的業務進一步被分割而不自知。

 

  第三，傳統旅游門店多年的經營，老板掌握著所有的客源，客源也只認老板一人。員工僅僅擔任接待的初級任務，甚至很多門店老板即員工，夫妻檔的經營模式普遍存在，店鋪開門與否甚至都不重要。這對于追求高品質的年輕一代、中產一代而言，根本沒有任何吸引力，遑論進店下單。

 

  第四，受制于門店實力，對互聯網技術手段的輕視，甚至是經營者的眼光局限，傳統旅游門店將更多的精力放在本地供應商身上，本地供應商有什么產品，則賣什么產品，忽略了碎片化產品的組合魅力，也將追求個性化的用戶直接擋在了門外。

 

  第五，“0培訓、0迭代”的現狀停滯不前。要知道任何一個行業，都是在變革中浴火重生，即便是OTA平臺也在不斷加大創新力度，不斷裂變。但傳統旅游門店恰恰相反，數十年提供著一成不變的服務。也許的確是了解跟團游產品，但除此之外一無所知。

 

  第六，單打獨斗的路上，傳統旅游門店儼然把自己經營成了一個獨行俠，既無幫手，也無“后臺”，一旦受到不可抗力的影響，就面臨著被洗牌的威脅，毫無還手之力。

 

 

  其實，以上幾點已經是老生常談了，任何一個旅游業從業者恐怕都能說上幾句。但我想表明的是：在邊界認知這個領域，你以為你知道，其實你不知道自己不知道。

 

  很多傳統旅游門店的經營者在這個行業打拼了十年、二十年甚至三十年，從業經驗不可謂不豐富。但遺憾的是，經驗不能代表全部，經驗也無法滿足瞬息萬變的市場需求。門店經濟正在從過去保守的謹慎經營就能確保持續性增長，轉變得越來越不穩定：經營的好與壞，差別僅剩下認知。

 

  就像許多因果關系背后隱藏著看似復雜其實簡單的原因一樣，很多傳統旅游門店的老板將生意難做的原因歸結于大環境不好、競爭激烈、運氣差……而真正的原因恐怕還得回到“認知”的原點。

 

  在電影《隱匿的數字》中，數學教授發現在3和4之間還隱藏著一個整數BLEEM，只要找到這個BLEEM，就能順利找到通往更高維度空間的通道，徹底打破人類幾千年建立起來的認知。

 

  這個BLEEM，何嘗不是阻礙傳統旅游門店發展迭代的絆腳石呢？缺少“自我否定”的傳統門店經營者們，完全依靠經驗在經營，也無法意識到發展需要建立在“認知的迅速疊加”上，甚至依靠經驗直接否決了“不同的客戶需要不同產品來滿足需求”。

 

  簡單而言，傳統旅游門店只是專注于如何賺取產品的利潤，旅游新零售門店不僅會考慮賺取產品的利潤，還在思考如何通過優質的服務來賺取更多的服務費—— 企業經營需要靠產品盈利，但又不能完全依賴產品去盈利——這就是高維和低維的認知區別。

 

  總之，時刻提醒自己多“自我否定”，多問問自己“5個WHY”，是提升認知層面的一個極為有效的方法。就像這場突如其來的疫情，徹底打亂了我們原有的安排，但也給了我們一個重新來過的機會。始終保持一個不斷學習的心態，更新認知錯誤的清單，將思考問題的維度，從二維升至三維、甚至更高維度，才能夠駕馭得了今天全新的商業模式和贏利模式。

   行業的大變革，總是從一部分細胞的小突變開始，愿我們都能成為這顆主動突變的細胞。

 

---

劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio創始人

校內：聊城職業技術學院旅游管理學院
校外：山東省聊城市東昌府區興華東路7號