如今在我國經濟轉型的關鍵攻堅時期，這場突如其來的新冠疫情加大了經濟下行壓力，給文旅產業按下了“暫停鍵”，但文旅人是打不死的“LV堅強”，我們應堅定“抗疫”勝利的信心，在黨和國家強有力的領導下，有優越的制度體制做保障、有層出不窮的優惠政策來扶持、有行之有效的措施做支撐，疫情過后將是更美好的春天，我們的“詩和遠方”將越走越遠。

  但未來該如何走？通過疫情審視文旅產業自身可以發現，疫情加速了產業的發展變革，而關鍵問題還在于我們自己。就旅游景區而言，很多景區即便沒有疫情，也面臨著很多問題，自我品質提升是時代的要求，勢在必行。

  一

為什么要品質提升？

  從國家層面看，習近平總書記指出，“實現高質量發展，是保持經濟社會持續健康發展的必然要求”，并在2020年元旦賀詞中講到“高質量發展成為國家戰略”。

  2018年10月29日文旅部雒樹剛部長提出把景區的優質發展轉化為路線圖和施工圖，加快推進精品景區體系建設，為新時代旅游業發展作出更大貢獻。

  2019年5月19日文旅部雒樹剛部長提出旅游景區建設要貫徹高質量發展要求，深化旅游供給側結構性改革，構建更加完善的產品體系，增加有效供給、優質供給，不斷增強景區的核心競爭力。

  2019年7月31日文旅部雒樹剛部長在2019年全國旅游景區質量提升電視電話會議上的講話提出要全力抓好旅游景區提質行動，不斷提升旅游景區的管理和服務水平，加快推進旅游景區高質量發展。

  2019年11月6日文化和旅游部在文化和旅游市場整治暨景區服務質量提升電視電話會議中通報了“體檢式”暗訪評估等有關情況。在景區整改提質行動中，全國復核A級旅游景區5000多家，1186家景區受到處理，其中405家受到取消等級處理。會議還強調要繼續保持高壓態勢，持續抓好A級旅游景區動態管理；繼續堅持全過程管理，嚴把A級旅游景區入口關；同時強化優質供給，進一步推動旅游景區“提質擴容”。

  我國目前參與國際競爭，打造國際旅游品牌，建設旅游強國，也要求旅游經濟數量與質量的統一以及產業規模與效益的統一。

  從景區角度看，回顧改革開放以來的40年，我國旅游景區從數量上經歷了從無到有、從有到多的一段快速黃金增長期。據《2018年文化和旅游發展統計公報》顯示，截至2018年年末，全國旅游景區（點）數量已達3萬多，其中A級旅游景區數量也達到11924個。改革開放后前20年是開拓，后20年是發展，今后的20年會將“提升”作為主基調，這也是經濟發展規律。旅游市場已由增量市場向存量市場轉變，市場的增速大幅度放緩，已從高速增長階段轉向優質發展階段，景區隨之面臨著越來越激烈的市場競爭。

  從游客角度看，目前我國社會主要矛盾已轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，游客對旅游景區的服務要求逐漸提高，高端市場時常流失境外，游客日益增長的品質消費“倒逼”景區快速提升。

  二

何為高品質景區

  目前對品質景區還沒有明確的定義，姑且定義為：依托核心吸引物，具備優美景觀環境、優秀文化內涵、優良管理秩序、優質服務水平和很高游客滿意度等特質，且可持續發展的高等級旅游服務管理區。

  品質景區與品質旅游、品質消費相對應，與我國高質量發展戰略相吻合。

  1、核心吸引物是前提。相比普通旅游吸引物來說，品質景區吸引物更具磁力，具有更強的代表性、更明顯的特征以及更高的文旅價值。

  2、優美景觀環境是基礎。品質景區需具備很高的觀賞游憩價值，達到生態美、科學美、文化美和藝術美，集生態、景觀、文化為一體。

  3、優秀文化內涵是靈魂。品質景區外在表現是其優美的景觀環境和豐富的旅游產品，其內里則是一種獨特的文化價值，包含優秀的歷史、文化、科學、社會價值以及景區的企業文化等，是一切旅游活動的核心主線。

  4、優良管理秩序是保障。一套行之有效、規范化、精細化的管理系統是一切品質景區活動和服務的執行保障，包含規劃建設、資源管理、游客管理、安全管理、車輛管理、商業管理、設施管理、智慧化管理、品牌管理等內容。

  5、優良服務水平是關鍵。樹立一切以游客為中心的服務宗旨，提供高質量人性化服務是品質景區的重要標志。

  6、很高游客滿意度是反饋。游客滿意度是綜合評價體系中最直接的反饋，一個很高的游客滿意度就是品質景區最直接的顯現。

  7、可持續發展是綜合效益的體現。品質景區應有可持續的綜合效益，包含經濟效益、生態效益和社會效益等。高質低價、破壞生態、違背規律等均不能使景區長久良性發展。

  8、高等級是重點要求。品質景區是建立在較為完善的硬件設施和軟件服務的基礎上，任何短板都可能導致綜合評價無法達標，游客體驗較差等現象。

  品質景區是建立在一定的投資建設基礎上，且更注重游客的體驗。根據景區自身特點，最大程度地講好文化故事、做好景區IP，呈現自己的特點，從而讓游客深入的感受景區、讀懂景區、獲得令人難忘的體驗，這才是高品質景區。

  三

品質提升的主要途徑

  根據品質景區的發展要求、現階段景區普遍存在的問題和提升過程中遇到的瓶頸等進行綜合分析，體制機制不順、缺乏IP、約束較多、規劃不合理、硬件不足、產品同質化嚴重、產品和業態單一、人性化服務不足、服務水平較低、過度商業化、沒有市場活力等是品質提升過程中要解決的主要問題，針對這些問題提出幾條建議供大家參考：

  1、理順體制機制，厘清制度障礙

  我們國家現有很多景區都面臨體制機制問題和多頭管理的問題，景區管理體制不順、權責不清，難以推動景區進行市場化改革；大多數知名景區還有世界遺產、風景名勝區、地質公園、自然保護區、森林公園、濕地公園等主管部門約束，建設用地得不到解決，配套服務設施難以落地，這些可以說是從根上限制了景區發展。

  管理體制上實現“三權分立”的深化改革應該繼續進行并堅持下去，所有權歸國家所有、行政管理權由景區管委會負責、經營權由企業承擔，并按照“非禁即入”的原則，建立公開透明的市場準入標準和運行規則，支持各類社會資本進入景區建設，發展混合所有制旅游景區。

  充分利用國家深化改革基本政策和全域旅游發展的發展理念，對原來制度體系、條例、規劃進行科學修訂和調整，優化布局，獲取建設用地，實現科學均衡才能促進景區品質提升。

  2、突出主題文化，注重品牌搭建

  旅游景區很多景觀可以復制，但獨一無二且契合于當地自然與文化環境的文化主題不可復制，附著于獨特文化之上的產品也不可復制，烙上強烈文化印記、融生態環境與人文環境于一體的旅游文化氛圍更是不可復制。

  深挖景區的文化根源，發掘滿足游客需求的核心價值，萃取其精華，提煉特色價值，并對其進行固化凝練，形成吸引核，然后圍繞核心進行擴展，設計旅游點，調整旅游串線，打造旅游片區，對主題文化進行演藝，拓展原真價值，活化主題，升華體驗價值，并進行IP植入，擴大主題文化的規模效應和市場價值，從而最大化實現文化輸出和品牌價值提升，打造IP形象。

  品質景區一旦具備了富有市場影響力的主題文化或IP，其景觀、產品設計以及產業布局，就有了方向和依據，經過日積月累的沉淀，就會產生底蘊，凝鑄為景區的靈魂，并彰顯出個性和氣質，景區也就有了品牌、效益和可持續發展的原動力，這樣的景區才有壟斷性或唯一性。

  深挖景區的文化內涵是一個系統性問題，如何深挖，挖到什么程度才好，如何更容易被市場接受，如何進行系統打造，如何通過文化去感動游客等，仍是需要不斷深入摸索實踐的課題。

  3、科學謀劃建設，實現均衡發展

  科學的謀劃發展，精致化的建設，完善的配套服務設施，科學的業態配比，杜絕過度商業化，讓游客舒心，才能從整體上提高美譽度，實現資源開發利用與整體發展的全面可持續性，這是實現景區高質量發展的基本要求。

  完善的游客中心功能、方便實用的停車場體系、體驗絕佳的游覽環線、特色突出的游步道、人性化的游覽觀景設施、健全的安全設施、有文化品質的旅游廁所、健全合理的標識系統、完善的智慧旅游系統等是游客游覽的基本載體和保障，也是游客的直觀感受，進行品質化建設應融入景區自身特色，從細節處彰顯景區主題文化。如游覽環線的調整可以改變和增加游客體驗；垃圾箱要強調文化性、藝術性，注意科學布局；旅游廁所要體現文化特色，注重保持良好的衛生狀況，務必要根據游客容量，科學估算，合理安排廁所密度，同時強調人性化服務，合理考慮特殊人群的需求；引導標識要能成為景區文化傳播的載體，營造主題文化氛圍。

  除基礎設施外，主題餐飲、精品住宿、主題文創購物等配套服務設施也是必不可少。一頓美味的午餐、一次愉快的住宿體驗以及一份精美的紀念產品都能為游客帶來美好的體驗，從而提高游客的滿意度，這些都是景區在未來發展中需要重點關注的方面。景區應對各類業態進行科學合理配比、杜絕出現過度商業化現象，注重優化設施環境與服務水平，同時嚴把產品質量關，為游客提供安全放心的產品。

  4、精細化管理，提升品質服務

  軟件服務是影響游客體驗的重要因素，標準化的服務與精細化的管理能夠快速有效提升景區服務水平，從而進一步向人性化等更高水平發展，為游客帶來更優的體驗。讓標準成為習慣，讓習慣符合標準，形成常態化，從而保證景區的服務與管理始終保持優質水平。

  舉例來說，在景區的精細化管理方面，浙江烏鎮景區精細到一瓶醬油的采購、一份西紅柿炒雞蛋中不得少于四個雞蛋、一枚粽子大小和一碗餛飩數量都有專人檢查；廣州長隆景區精細到每一個景觀設計、每一個游客體驗的環節，都要從游客角度去充分感受；海南呀諾達景區精細到每一個歡迎、歡送都有規范的特色禮儀動作；安徽黃山精細到每一級臺階游客消耗的能量都進行計算，從而設計游客的體驗路線；陜西袁家村精細到每一項食材的進貨渠道、每一類容器的大小以及每一道食材的味道都有嚴格把控；上海迪士尼則精細到了如何掃地不揚塵、如何給客人拍出高質量的照片，甚至如何尋找走丟的孩子等。

  品質化發展是景區的未來之路，而每個景區都有自己的一條獨特之路，走好這條路才能讓景區擁有持續的生命力。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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