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   旅游規劃“上不著天下不落地，業務寬泛，而不精深”“規劃規劃全是鬼話，紙上畫畫，墻上掛掛”……近年來，旅游規劃在業界頗受詬病，認為規劃不落地、規劃沒用，甚至將旅游規劃認定為文旅項目開發不成功、不盈利的主要因素。質疑本身并不可怕，可怕的是將質疑升級為荒誕不羈的怪論。

   坐而論道，不如起而行之！旅游規劃從藍圖到現實，需要持續的探索和實踐，需要多方的推動和共同努力。沒有激流就稱不上勇進，沒有山峰則談不上攀登。未來旅游規劃行業如何能夠健康、持續的發展是一個很大的課題。旅游規劃人應團結起來，以實干篤定前行，以創新驅動變革，引領中國旅游規劃行業的健康發展，為中國旅游業的轉型升級貢獻力量。

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被誤解的旅游規劃

   作為一名旅游規劃從業者，不是不能接受質疑，而是一切質疑的出發點都要盡量客觀和理性，不能以偏概全，更不能因噎廢食。以下就3個最典型的問題逐一作出回應。

 （一）不是規劃不落地，而是不能將戰略和戰術兩個層面的規劃混為一談

   有觀點認為旅游規劃“上不著天下不落地，業務寬泛，而不精深”，這是犯了以偏概全的錯誤。殊不知，不同類型的旅游規劃解決的問題是不一樣的。

   總體規劃主要解決戰略層面的問題，解決的是思考力，不是執行力。比如區域旅游總體規劃、五年發展規劃，本身就是戰略性、前瞻性、綱領性的規劃，主要解決的是一個地區旅游發展的方向和思路。如果一開始方向就錯了，后期即使用戰術上的勤奮來彌補，可能都是徒勞無功。對這一類規劃，如何評價落地與否？業內尚無標準，但規劃中提出的一個發展方向、一個形象口號或者一個創意被采納了，算不算落地？筆者認為當然算。

   詳細規劃主要解決的是戰術層面的問題，考慮的是具體怎么做，做成什么樣。包括控制性詳細規劃和修建性詳細規劃，還有實施方案、行動計劃等，這類規劃本身落地性就很強了。而且旅游規劃的整個編制過程，就是與甲方、相關部門反復溝通交流并不斷修正的過程，已經吸收了各方合理的意見。如果這樣的規劃都不落地，筆者認為那可能不只是規劃技術層面的問題了。其實，造成規劃不落地的原因有很多，有領導思路調整的決定性因素，有資金、土地等要素的制約，有開發商實力和能力的問題，有后期運營管理的問題，有規劃落地執行人才缺乏的問題，也有失誤決策的問題等等諸多方面，要具體問題具體分析。

 （二）不是規劃無用，而是不好的規劃無用

   業界一直有“規劃規劃全是鬼話，紙上畫畫，墻上掛掛”的論調，其實不只旅游規劃遭此冷遇，其他規劃領域都會碰到這個問題，比如城市規劃、景觀規劃、建筑規劃等。筆者身為旅游規劃從業者也深感無奈。

   規劃科學是最大的效益，規劃失誤是最大的浪費，規劃折騰是最大的忌諱。一個不好的規劃確實會帶來很多問題。但并不是說就不需要規劃了。沒有規劃，怎么知道發展方向、定位和路徑呢？難道沖鋒作戰，不需要做一個作戰計劃嗎？然而不能說作戰失敗完全是作戰計劃的問題，還有可能是作戰執行等各種原因造成的，但是我們從來沒聽說過沒有計劃就瞎打的邏輯。所以說，還是要有個計劃，有個方案。

   眾口難調，旅游規劃不能“包治百病”。旅游開發涉及面廣，牽扯的部門也非常多，各方都希望將自己的意圖通過規劃體現出來。因此，旅游規劃往往被賦予了更多的責任，有些甲方巴不得通過一個規劃解決所有的問題。地方政府領導想拿規劃來當綱領、藍圖，或者招商引資，投資方希望規劃可以帶來真金白銀，運營方想讓規劃成為一本運營管理指南……如果這個過程中，有任何一方的需求沒有被滿足，那他很可能就會認為規劃沒用。

   再好的藍圖，落在懶漢手里，也不過是一堆廢紙。有好的規劃，沒有好的執行團隊那也是不行的。

 （三）不是規劃導致項目開發失敗，而是文旅本身就很難

   很多人喜歡把一個旅游項目開發的不成功歸咎于旅游規劃做得不好，實在是無稽之談。眾多失敗案例的根源往往是決策的失誤，而非規劃是主因。旅游項目開發涉及策劃、選址、拿地、規劃、設計、建設、運營、融資等諸多環節，一個項目的成功需要每個環節的團隊各盡職責，勁往一處使，形成強大的合力，而不是互相推諉。打鐵還需自身硬，文旅行業的成長和健康發展，需要每一個環節都努力做好自己。

   不經歷風雨，怎么見彩虹，沒有項目能隨隨便便成功，好項目是磨出來的。以江蘇無錫拈花灣景區為例，2010年開始規劃設計，2016年1月正式開園，十年磨一劍，從一張白紙到聞名于世，成為了中國當代文旅項目開發成功的樣板，但個中艱辛，如人飲水、冷暖自知。在策劃環節，“拈花灣”這個項目名稱是從上百個名字里面選出來的，而“禪”文化更是經過了溯源、歸真、提煉、整合、創新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過程。在選址環節，拈花灣所處的無錫可以說是長三角地理核心區，距靈山5A級景區僅10分鐘車程，這樣的地理位置是極其優越的。在拿地環節，通過有效的溝通獲得了政府的強大支持。在規劃環節，深度考證古籍并多次赴日本實地調研。在設計環節，更是追求細節的精致，比如拈花灣無處不在的小沙彌、青苔、籬笆，一事精致，足已動人。在運營環節，通過靈山景區多年的發展已經積累了豐富的運營經驗。在融資環節，靈山集團是純國資背景，兩大股東為無錫市太湖國家旅游度假區管委會和無錫市國資委，強大的股東背景給予了拈花灣項目多方面的支持和背書，融資成本優勢形成了較高的壁壘。拈花灣的成功是各個環節無數個優秀團隊共同努力奮斗出來的，非一己之力而為，亦非一朝一夕之功。

   文旅本身就各種難。經營難、融資難、轉型難、創新難……萬達文旅、東方園林文旅、海航旅游、棕櫚股份、山水文園、新華聯文旅等以往的明星企業也都是困難重重。景區日子也不好過，門票價格下降，復核降級摘牌為景區敲響了警鐘；特色文旅小鎮熱度背后更是哀鴻遍野，各種死法歷歷在目；文旅演藝競爭日趨激烈，精品項目依然匱乏；玻璃天橋多地遭審查，不少項目已經停擺。

   雖然國家和地方都在積極地扶持旅游發展，但不能回避的是大多數文旅項目確實投資大、回收慢，并且極易受政策、市場、自然災害和重大事件等各種因素的影響，比如今年的新冠疫情，不知道要倒掉多少文旅項目，那能說是旅游規劃的問題嗎？顯然不是，項目開發失敗或者不盈利的原因實在太多了，旅游規劃不能當也當不起這個背鍋俠。

   做好旅游規劃更難。作為乙方，很難不受甲方思路影響，有些甲方想讓規劃按照他們的意愿來做，有的甲方想讓一個規劃解決所有問題，旅游規劃設計單位確實很難，規劃師們更苦逼。甲方“五彩斑斕的黑”你領教過嗎？“快快快，書記要來視察，一個星期出全套文本、圖集和說明書”，筆者只想說，實事求是的精神是多么可貴；“不要在乎費用，我只在乎效果，我就是要高大上！”“這個投資這么高，我們是財神爺嗎，這么多投資！”甲方的反復無常，規劃師們已經習以為常。“這和我想的不一樣啊，我要的是沉穩一點的啊，有文化內涵一點，就是那種，你懂吧，那種感覺？”規劃師不是肚子里的蛔蟲，不知道你要的是哪種感覺。

   規劃費用偏低讓行業的生存和發展更是難上加難。尤其相對于城市規劃、建筑設計和國外對標來看，旅游規劃的費用一直是偏低的，可以說差了一個天和地的距離。一個投資幾十億的文旅項目，真正用于策劃規劃的費用能有多少呢？甚至很多就是零，直接就上建筑了。

   當然，筆者也不能否認，旅游規劃行業自身確實也存在著一些問題，如規劃質量差、研發基礎弱、創新缺動力等，業內還需足夠重視，集聚行業智慧，共同探索解決之道。

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撥云見日：變與不變

   旅游規劃行業發展到今天，已經發生了翻天覆地的變化，甲方的需求也越來越多元化、具體化。當然，變化的世界自有其不變的規律，旅游規劃也不例外。下面簡單談“三個不變”和“三個變”。

 （一）三個不變

   為客戶解決問題的初心不變。上到一個區域的旅游發展，下到一個文旅項目的開發，首先都要解決頂層設計的問題，都離不開專業的旅游規劃。旅游規劃從業者，只有不斷學習不斷提高，才有前途，只有真正為客戶解決問題，才有未來！

   對規劃品質底線的堅守不變。劉德謙在《旅游規劃七議》一書中提出，旅游規劃的終極目的就是要把創造人民群眾的滿意作為旅游業發展的根本目的，就是要通過旅游來促進人的全面發展。要實現這個美好的目標，必須堅守品質這個底線，以匠心鑄造旅游規劃精品，更好地發揮旅游規劃對行業發展的引領作用。筆者始終堅信，沒有一個旅游規劃機構也沒有一個項目團隊不想看到自己的規劃作品變成落地的精品。

   行業健康良性發展的趨勢不變。旅游規劃界競爭和洗牌一直都有，但針對政策和市場環境變化，能快速做出正確的應對、快速發展轉型、專業專心的旅游規劃機構將最終贏得市場，也將引領整個行業的健康發展。

 （二）三個變

   角色轉變。過去旅游規劃多數充當了參謀、軍師這樣的角色，新時期的旅游規劃迫切需要一批懂投資、開發運營、市場營銷等操盤層面的人才加入，而旅游規劃的角色也應該成為“軍師+操盤手導師”的合體。

   方向轉變。旅游規劃要從“教科書”式的規劃向“操作手冊”式的解決方案轉變。尤其是要與國土空間規劃充分對接，與生態保護紅線、永久基本農田、城鎮開發邊界三條控制線充分銜接，形成一張藍圖，使規劃真正可落地、可實施，并經得起時間檢驗。

   能力轉變。新形勢下，旅游規劃機構的整體能力要提升，包括整合資源的能力、技術研發的能力、創新變革的能力等等。尤其是要高度重視技術研發的能力，創造更多被市場認可的經典案例，努力提升旅游規劃行業的話語權。

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砥礪前行：務實與創新

   未來旅游規劃行業如何能夠健康、持續的發展是一個很大的課題。筆者在此拋磚引玉，談三點淺顯看法。

 （一）標準化——讓規劃評估更加合理

 
   2019年5月，文旅和旅游部發布了《文化和旅游規劃管理辦法》。在規劃實施方面，提出由規劃編制單位組織開展規劃實施年度監測分析、規劃實施中期評估和總結評估，積極引入第三方評估。該辦法的出臺一定程度上能夠促進規劃工作的規范化和制度化，但其主要針對的是文化和旅游行政部門編制的中長期規劃，策劃、概念性規劃、詳細規劃并不在此范圍之內。而在實際操作中，對規劃實施的評估因為各方重視程度、經費等原因很難執行。

   對旅游規劃質量的評定還是需要出臺具體的標準。經驗的浪費是最大的浪費，通過標準的制定也可以把行業內積淀下來的好的經驗進一步推廣，形成行業共識，從而提升整體質量。

 （二）數智化——讓規劃更加科學

   數字技術已經廣泛應用于建筑設計領域與景觀規劃設計中，但在旅游規劃中的應用還比較少。信息技術革命已經改變了大眾的旅游行為，旅游規劃也要與時俱進，數據的收集與分析變得更為重要，尤其要推動大數據分析技術、數字城市技術、數字設計技術、數字媒體技術等新技術在旅游規劃中的應用，促進旅游規劃手段的革新，讓分析更加精準，讓成果更加落地，讓旅游規劃的編制更加科學。同時，旅游規劃設計企業也要加快自身的數智化轉型升級進程。

 （三）鏈條化——讓規劃更加實用

   旅游規劃行業發展不能固守傳統，要積極應對政策環境、市場環境和產業環境的變化，持續探索和變革。有實力的旅游規劃機構可以發揮平臺優勢，鏈接上下游資源，為旅游規劃的實用性、落地性更好地保駕護航。外部環境的變化，也要求旅游規劃機構的業務范圍從規劃設計主導向多元業務延伸拓展，比如全域旅游的創建輔導、5A景區創建輔導、新媒體營銷與運營、文創產品設計等等，這些都對旅游規劃機構的專業性和落地性提出了更高的要求。

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