2023年以來，演出市場異常火爆。演唱會、音樂節(jié)、話劇、兒童劇、音樂劇……各類演出數(shù)量呈井噴態(tài)勢，許多場次火速售罄，一票難求。

“演出經(jīng)濟(jì)”爆火的背后，并非疫情后的“報復(fù)性消費(fèi)”就可以簡單概括的。

“演出經(jīng)濟(jì)”為啥火了，大家為什么愿意在這方面消費(fèi)了？這背后反映出大眾心理需求有哪些新變化？年輕人更愿意為哪些“軟剛需”買單？

“復(fù)蘇即狂熱”。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次11.90萬場，相當(dāng)于全國范圍內(nèi)日均超過1300場。

演出市場呈現(xiàn)出大城小城同頻共振，演出地域全面下沉，演出品類全面覆蓋，跨城觀演成為潮流的生動局面。隨著疫情的消散以及國民文娛需求、旅游需求的復(fù)蘇，演出市場迎來爆發(fā)窗口期，其規(guī)模呈指數(shù)級增長，有人用5個字來形容線下演出市場：“復(fù)蘇即狂熱”。

一場演出“激活”一座城。“跟著演出去旅行”成了一些青年文旅消費(fèi)的新風(fēng)尚。

觀看演出構(gòu)建了一幕幕新的消費(fèi)場景，激發(fā)出“吃、住、行、游、購、娛”的強(qiáng)大文旅消費(fèi)潛力。越來越多的人借著觀看演出的機(jī)會去到許多大中城市，亦或是一些不知名的小縣城。

“觀演+旅游”的新模式成為一種新生活方式，不少熱門演出場所成為當(dāng)?shù)芈糜问袌龅臒衢T打卡地。演出經(jīng)濟(jì)亦成為各地拉動旅游收入、提振服務(wù)業(yè)消費(fèi)、提升城市流量的“新密碼”。

演出由小眾文化走向大眾市場。曾幾何時，各類觀演行為作為一種小圈層文化，在北上廣深等大城市很流行。近年來，演出經(jīng)濟(jì)之風(fēng)吹到了三四線城市以及更下沉的市場，讓更多人有機(jī)會體驗(yàn)到演出現(xiàn)場的魅力。

原來屬于小眾、局限于大城市的演出，“出圈”走向大眾市場。呼和浩特、遵義、臺州、泉州、德州、衡陽、衢州……越來越多的演唱會、音樂節(jié)花落三線甚至四五線城市。

折射大眾心理需求

觀演是群體參與的社交行為。演出前，相關(guān)熱議話題積聚人氣，延展相近偏好的人群連接。熱議過程本身就是社交，個體在交流中有了群體歸屬感，便有了觀演的內(nèi)在驅(qū)動。

觀演大多是結(jié)伴同行，興趣相投的個體相約參加音樂節(jié)、看演唱會或其他演出，結(jié)伴即是一定范圍內(nèi)的熟人社交。在觀演現(xiàn)場，演員與觀眾的互動營造出一種“準(zhǔn)社交關(guān)系”，觀眾熱衷于觀看各種形式的沉浸式演出，一個重要原因就是觀眾在觀演過程中能“真切地”體驗(yàn)與演員的互動和社交。

演出結(jié)束后，在社交媒體平臺曬票根、曬現(xiàn)場、曬評論成為許多觀眾的觀演“后遺癥”，進(jìn)一步凸顯了觀演的社交目的。

觀演滿足人們多重心理需求。

第一，娛樂和休閑的需求：疫后文化娛樂消費(fèi)需求的釋放，推動了演出市場的火爆。

第二，營造出虛擬世界和獨(dú)特情感體驗(yàn)：演出作品常常能夠帶觀眾進(jìn)入一個與現(xiàn)實(shí)不同的世界，讓他們暫時逃離現(xiàn)實(shí)生活的束縛和限制。

比如，在演唱會上，觀眾或許才是真正的主角，“這不是大合唱，我們是對唱，我唱完你們唱，你們唱完我唱。”歌手伍佰在演唱會上的幽默發(fā)言在社交平臺廣為流傳，“伍佰是來指揮的吧”“唱歌給伍佰聽”成為熱梗。

第三，自我表達(dá)和身份認(rèn)同：通過選擇觀看特定的演出（如獨(dú)立搖滾樂隊的演唱會、小眾話劇等），來展示個性、品位和價值觀。

休閑娛樂消費(fèi)的“軟剛需”觀念廣受認(rèn)同。這是一個注重娛樂生活價值的年代，娛樂“軟剛需”的生活觀和消費(fèi)觀深入青年群體。

閑暇休閑不只是生活的調(diào)味劑，其自身價值越來越受重視，愉快地生活成為公眾普遍追求的生活目標(biāo)。人們不再愿意讓工作、學(xué)習(xí)占據(jù)生活的全部，休閑時間的增多和休閑品質(zhì)的提升成為生活質(zhì)量提高的重要體現(xiàn)。

越來越多的人們愿意把更多的時間和金錢投在社交、觀演、旅游等精神生活上。從“儀式化”觀演到想看就看，休閑娛樂消費(fèi)的“軟剛需”觀念廣受認(rèn)同。

大眾心理塑造消費(fèi)趨勢

“為情緒買單”成為當(dāng)代青年的生活時尚。分手后下單一份“失戀陪伴”，將會收獲陌生人的悉心開導(dǎo)；“罵醒戀愛腦”服務(wù)負(fù)責(zé)幫人走出分手之痛，勸慰沉溺痛苦的年輕人向前看……這些表面上看起來腦洞大開的虛擬服務(wù)，在年輕人中有著相當(dāng)?shù)娜藲狻?

情緒情感是人的基本心理機(jī)制和心理過程，它不僅影響著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為，也同時正在演變成一種消費(fèi)品。消費(fèi)市場出現(xiàn)的情緒消費(fèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，既是時尚和潮流，也彰顯了人們內(nèi)在的動機(jī)追求和社會心態(tài)表露。

消費(fèi)習(xí)慣具有持續(xù)性。演出市場的持續(xù)火爆改變了人們最初形成的“報復(fù)性消費(fèi)”的判斷，文藝演出越來越成為居民精神生活的“必需品”，觀演甚至成為人們的一種生活方式。

小型的、多樣態(tài)、多品類的演出像城市的毛細(xì)血管一樣遍及城市的各個區(qū)域、緊鄰居民的生活和工作場所，滲透進(jìn)居民的日常生活。觀看演出是一種興趣的滿足，而興趣的滿足不是一次性的，它具有持續(xù)性，基于觀演興趣的消費(fèi)就會成為一種習(xí)慣性消費(fèi)。

悅己消費(fèi)的崛起。當(dāng)下，越來越多的年輕人愿意為一切能愉悅自我的美好東西買單。“悅己”這一消費(fèi)觀念正逐漸浸染在人們的日常消費(fèi)活動中，成為當(dāng)下流行的消費(fèi)趨勢之一。

與老一輩人只是把衣、食、住、行看作必要消費(fèi)對象不同，年輕群體把休閑娛樂視為重要的生活必需品，與工作和物質(zhì)生活同等重要。

因此，工作之余、晚飯過后，工業(yè)園區(qū)附近的演藝廳、小區(qū)附近的小劇場，就成為人們?nèi)粘Ｉ钪形幕蓍e的去處，便捷且愜意。

悅己消費(fèi)更注重消費(fèi)給自身帶來的愉悅，也就是只為自己開心而消費(fèi)。這種基于“取悅自我”而非“取悅他人”的悅己消費(fèi)并非個例，而是正在成為一種主流的消費(fèi)趨勢。