近日，國家旅游局公布了今年上半年入出境旅游的統計數據，這些數據使筆者聯想起中國旅游輿情傳播智庫發布的20份來華旅游輿情調查報告數據，引起了若干思考。需要說明的是，國家旅游局的有關數據來自公安部出入境管理局的統計。按出入境人員的目的與類型，他們并不都是旅游者（游客），本文一律用“旅客”（旅行者）表述。
    一、今年上半年入出境人員統計數據分析
    1．入境與出境旅行旅游都有增長，但兩者增幅懸殊。
    上半年，入出境旅行旅游總人數1.27億人次，同比增長9.8%。其中，入境旅客6510萬人次，同比增長4.5%，出境旅客6190萬人次，入境旅客超過出境旅客320萬人次。由于沒有搜索到去年上半年出境旅客數據，不能準確測算今年上半年出境旅客的同比增長率。去年入出境旅客總人數2.36億人次，同比增長7.7%。若以去年出境旅客1.07億人次的一半為基數，今年上半年出境旅客比去年上半年增長15%，與入境旅客增長4.5%相比，高出2倍。入境與出境旅客的增長幅度不平衡。
    2．今年上半年入境旅客扭轉了前三年連續下滑的勢頭，出現了復蘇的跡象，這是港澳臺入境市場的復蘇，而不是國際入境市場的復蘇。
    2011年入境旅客1.35億人次，其后3年入境旅客依次為1.32億人次、1.29億人次、1.28億人次，呈遞減態勢。其中，外國入境者略升降、低幅波動，2011至2014年依次為2711.20萬人次、2719.16萬人次、2629.03萬人次、2636.08萬人次；港澳臺旅客則連續下滑，依次為1.08億人次、1.05億人次、1.03億人次、1.02億人次。可見2012到2014年入境旅客的下跌主要是港澳臺市場的連續滑坡。
    今年上半年為什么入境市場增長4.5%呢？2014年上半年港澳臺游客4978.24萬人次，今年上半年為5300.13萬人次，增長達6.5%（其中香港增長5.0%、澳門增長12.8%、臺灣增長3.8%）。去年上半年外國旅客1253.14萬人次，今年上半年為1236.36萬人次、下降1.3%，其中外國過夜旅客969.79萬人次、下降1.9%。可見，今年上半年入境市場的復蘇完全是由港澳臺旅客的增長造成的。大陸入境旅客由港澳臺同胞和外國人兩部分組成，今年上半年這兩部沒有同步增長，出現了一增一降的反差。
    3．入境旅客中外國游客減少，港澳臺旅客增加，入境市場中“國際市場”的比重有所降低。
    其他國家入境市場就是國際市場，但中國大陸的入境市場不等同于國際市場。由于一國兩制、兩岸四地的特殊國情，正如歷年《中國民航行業統計報告》把內地與香港、大陸與臺灣之間的“港澳臺航線”列入“國內航線”一樣，港澳臺與內地（大陸）四地之間同胞的相互旅行旅游本質上一種特殊情況下的國內旅游，因而也不是國際旅客。入境旅客中的外國人才是國際旅客。
    去年上半年入境旅客6231.38萬人次，其中外國旅客1253.14萬人次、占19.8%；今年上半年入境旅客6536.49萬人次，其中外國旅客1236.36萬人次、占18.9%，下降了1個百分點。去年上半年過夜入境旅客2683.34萬人次，其中外國旅客988.95人次、占36.9%；今年上半過夜入境旅客2767.96萬人次，其中外國旅客969.79萬人次、占35.0%，下降了近2個百分點；入境旅行旅游收入中，去年上半年總收入247.71億美元，其中外國旅客支出152.02億美元、占61.4%，今年上半年總收入275.34億美元，其中外國旅客支出163.73億美元，占59.5%，也下降了近2個百分點。今年上半年由于外國旅客下降、港澳臺旅客增長，無論從入境人數還是從旅行收入來看，國際市場的比重降低了。
    4．入境旅行旅游收入增幅遠低于旅客人數增幅，入境旅行旅游收入與人數、效益與規模不同步。
    今年上半年入境旅客人數增長4.9%，過夜旅客人數增長3.2%，而入境旅行的收入只增長1.1%，入境旅行旅游收入的增幅與入境旅客規模的增幅不匹配。形成這種狀況的主要原因是增長的是港澳臺游客，他們的人均消費水平總體上低于外國旅客，尤其是占半數以上的不過夜港澳旅客人均消費更低。按國家旅游局公布的數據計算，今年上半年外國旅客人均消費1324美元，香港旅客人均消費152美元，澳門旅客人均消費162美元，臺灣旅客人均消費1288美元。
    5．入境旅游收支差距繼續拉大，旅行進出口貿易的反差加大。
    據國家外匯管理局公布的今年1～5月《中國國際貨物和服務貿易數據》，其中“旅行”服務貿易的數據為，收入（貸方）214億美元，支出（借方）939億美元，差額達724億美元。照此估測，今年的“旅行”服務貿易間差額將達到約1400億美元，創歷史新高。據世界旅游組織和中國國家外匯管理局公布的數據，從2009年開始，中國（大陸）旅游貿易從順差變為逆差，到2014年各年旅游逆差依次為40億美元、91億美元、241億美元、520億美元、769億美元、817億美元。
    盡管旅游界對何謂旅游逆差、旅游逆差額是多少尚有爭議，但一個不爭的事實是：近10多年中大陸居民出境旅行旅游的支出快速增加，而入境旅行旅游的收入增長緩慢，兩者的差額越來越大，形成剪刀差。從旅游順差到逆差的現象在日本、韓國和我國臺灣地區都發生過，出現這種現象從總體上說是好事而不是壞事，是國家或地區經濟發展、國民富裕、國民出境旅行旅游興旺的表現，是國家或地區的國際影響力增強的標志之一，同時也對巨額貿易順差而引起的摩擦具有緩沖作用，更使“旅游外交”的影響增強，同時出境旅行旅游規模的擴大推動了旅游企業走向國外。因此對此無需擔憂，但也要正規入境旅行旅游收入增長滯緩、出境旅行旅游支出增長加快的態勢。
    6．近年來，中國國際旅客下降與世界及周邊地區國際旅客上升同時存在，也表現出反差。
    2009年因國際金融危機沖擊，全球旅行和旅游業下滑，但2010年以來，全球國際旅行和旅游人次與收入每年以3～4%的速度遞增，東亞地區的許多國家和地區更以高于世界平均速度增長。以2014年到訪旅客為例，亞太地區同比增長5.4%，其中東北亞地區增長7.3%，日本增長29.4%，韓國增長16.6%，印度增長10.6%，越南增長4.0%；我國香港地區增長8.2%，臺灣地區增長23.6%。固然，這些國家和地區入境旅客的高增長有中國大陸出境旅客增長的貢獻，但從2011年以來中國國際入境旅客基本呈停滯狀態，今年上半年又下降1.9%，如此反差不能不深思。
    二、 “不愿來中國旅游的原因”分析
    入境旅行旅游市場研究的重點應該是國際市場。本文綜合2014年底中國旅游輿情傳播智庫對20個主要客源國家居民來華旅游的抽樣調查報告，并參考世界經濟論壇2015年《旅行和旅游競爭力報告》，對“不愿來中國旅游的原因”作簡略分析。
    1．經濟因素：“自己的經濟原因”、“費用高”。
    前者與世界經濟低迷、近期有些國家經濟形勢不佳有關；后者與歐美、南非和澳大利亞等國居民旅華長途交通費用高有關，更由于人民幣升值導致旅華支出高升。這些經濟因素是影響旅華意愿的重要因素，尤其對新興經濟體國家的民眾影響大于發達國家。
    2．社會因素：“空氣污染”、“治安不好”和“食品安全”。
    這三項是較普遍的反映，對發達國家民眾的影響更大，雖與某些國外媒體的夸大渲染有關，但確是目前我國生態環境與社會環境中較為突出的問題，影響到國家形象，與有些訪民回答“不喜歡中國”有一定關系。尤其在游客在選擇出行目的地時對環境問題越來越敏感的今天，“空氣污染”的負面效應更大。世界經濟論壇2015年《旅行和旅游競爭力報告》中，中國在“環境的可持續發展”方面排名137位，“健康與衛生”方面排名68位，“安全”方排名58位，可與《來華旅情調查報告》的數據相印證。
    3．政策因素：“簽證不便”。
    2015年《旅行和旅游競爭力報告》在“國際開放程度”方面中國排名96位，也反映出在對外國人入境開放度與便捷性的不足。雖然中國在不斷放寬對外國人入境的政策，但與世界越來越多的國家啟開國門、尤其紛紛對中國旅客便利入境的情況下，從外交對等的慣例考慮，應呼吁有關方面采取相應政策，進一步擴大“國際開放程度”。我國對外國人入境政策放寬了，外國對中國人入境也會更放開、更便捷。
    4．服務因素：“語言不通”、“服務不好”、“沒有自己喜歡的旅游項目”。
    外國受訪者提及的這些因素中，“語言不通”影響到行游住食購娛等多方面，這在散客為主時期更為突出。2015年《旅行和旅游競爭力報告》在“旅游服務設施”方面中國排名80位，反映出國際經濟學界對我國旅游服務產品與設施水平的總體評價。
    綜上所述，影響外國人旅華的因素是多方面的。不同國家的受訪者選擇這些因素的比例不盡相同，也不排除受訪者對中國真實情況的誤解以至偏見，對某些情況的嚴重程度也許有放大之處，但這些問題確實不同程度的存在。就旅游業界而言，其中社會的、外交的和基礎設施等大環境因素是單靠自身無力解決的，但面對世界各國、尤其是周邊國家的激烈競爭態勢，在旅游產品、服務與宣傳推廣方面的擔當，則是責無旁貸的。
    三、國家旅游形象、旅游主打產品與宣傳推廣的思考
    1．國家旅游傳播口號
    所有《旅游輿情調查報告》幾乎都顯示，在供受訪者選擇的7個國家的旅游形象與宣傳活動上，普遍對“百分之百純凈的新西蘭”、“馬來西亞，真正的亞洲”、“迷人（神奇）的泰國”、“日本，精彩無限”等知曉度較高、評價較好，而對“美麗中國”大多列在第4、5位，知曉度較低。究其原因，除了這幾個國家的旅游宣傳開展得較早，傳播口號多年堅持、反復宣傳外，更重要的原因是這幾個宣傳口號張顯個性、富有特色，不落俗套、具有創意，給人以懸念和想象空間，而且易記易傳、不易忘懷，而且這些宣傳口號背后有具像化的旅游產品支撐，如新西蘭原生狀態下的生態旅游，馬來西亞的“好似亞洲微縮景觀”的多元文化體驗，泰國佛教文化主脈下“泰式生活、自然之旅、歷史文化、健康養生、泰國時尚、會獎展覽和節慶之旅”的產品體系。
    旅游形象定位和傳播口號切忌一般化和政治化。“美麗”之類形容詞可用到任何國家、任何地區，并缺乏特色與魅力。有必要在研究外國人對中國旅游的普遍認知和中華旅游特色的基礎上推出中國國家旅游宣傳口號與標識，或用向海內外公眾廣泛征集的方式開展海選，把口號創意過程變成宣傳推廣過程。
    2．旅游品牌與主打產品塑造
    《旅華輿情調查報告》反映各國受訪者普遍認為對中國旅游感興趣的最主要因素是“悠久歷史”與“自然風光”，占選擇率占7成左右；對景區認知度最高的是長城、故宮、兵馬俑、泰山、長江三峽、泰山等等；最感興趣的旅游帶是萬里長城、長江、黃河、絲綢之路、京杭大運河以及京西滬桂廣等經典旅游線。外國人普遍知曉的這些旅游景區、線路和城市，大多已進入世界自然或文化遺產名錄。世界經濟論壇發布的歷年《旅行和旅游競爭力報告》，都把中國的“自然與文化資源”列在全球首位或前列。在推出國際主打旅游產品、塑造品牌產品應首先考慮這種歷史積累與公認現實。
    我國世界自然文化遺產的數量已進入世界前列。這是我國自然與文化精華的集中體現和中華民族精神的象征，對不同民族、文化、信仰、黨派的人都有永恒的魅力。它們的價值不會受歷史變遷、風云變幻而淡化，反而會歷久彌升。世界遺產名錄申報是開放的、可后續的，每年新申報的成功率扱高，后續的申報名單眾多。對國際旅游者而言，世界遺產在不僅對上一代人有吸引力，并對這一代、后代外國人也有召喚力，可以代代相傳、延續下去。
    在主打旅游產品方面，我國的世界遺產遍及全國，可串點成線、連線成帶、成片，完全可以憑借它們吸引全球游客暢游神州大地。在國際旅壇上，以世界遺產為標志的自然文化旅游產品是中國旅游的最大優勢，與物質性的世界遺產相伴而來的還有豐厚的非物質的世界遺產。要以世界遺產為品牌，把遺產的物質載體與非物質元素加工成觀光度假、文化研修、科學考察、康體健身等產品形態，并融入標識、客運、食宿、購物、環衛等旅游服務的各個環節之中，成為有血有肉、有聲有色、既觀賞又享受的多元、復合旅游產品體系。
    3．旅游宣傳推廣體制機制創新
    入境旅游面臨著一場轉型升級的持續攻堅戰：一是從港澳臺市場為主轉向擴大國際游客份額，提高入境旅行旅游的國際化程度；二是旅游產品從點線式的觀光游覽向全域化的文化體驗、休閑度假或主題游學提升；三是旅游接待方式從程式化的團隊接待向個性化的自由行和定制游轉變；四是對外宣傳推廣從粗放式的“天女散花”向細分化、定向式轉型，對不同地區、不同國家、不同群體的客源對象有的放矢式地開展國家形象宣傳與個性產品推介，提升旅游宣傳推廣的發力度、精準度與命中度。
    建議編制“十三”旅游國際推廣專項規劃，對宣傳推廣進行頂層設計、全面布局和滾動推進計劃。國家旅游總主題口號和形象標志要相對隱定、連續推廣，不宜一年一變；圍繞著總主題的年度活動與宣傳安排、吉祥物設計要有內在關聯、提前籌劃，不能到年末歲尾倉促推出；旅游宣傳要部門合作、產業聯動，與宣傳、文明辦、城鄉、國土、外事、教育、文化、體育、農林、商貿、海洋、環保、交通等各部協作行動，形成宣傳推廣合力；全國的總體部署要與各省區市對接，形成既整體協調又各有特色的宣傳陣勢；旅游形象宣傳要與產品推廣相貫通，政府推廣與行業促銷、企業營銷相銜接；國家和地方的重大旅游節慶活動要面向民眾與游客，讓全民參與、主客互動，使民眾受惠、游客得益。
    國際旅游宣傳推廣機構要從行政化向專業化、市場化轉型，建立政府、行業、企業、媒體與學界相結合的專業旅游推廣機構，設立董事會、聘用專業人員。推廣經費主要由政府財政撥款，同時由行業、企業和其他社會團體等支助。重大國家、國際旅游節事活動通過政府補貼、企業贊助、廣告籌資等多種渠道，實行準市場化運作。在這方面，可以有選擇地借鑒日本觀光振興會、韓國觀光公社、法蘭西之家、德國旅游中心、品牌美國推廣機構、加拿大旅游委員會和澳大利亞旅游委員會等國的經驗。

    改革和創新入境旅游宣傳推廣，提高國際市場份額，提升我國旅游業國際地位和傳播國家形象，應是“十三”期間我國旅游的一大戰略任務。