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   在接觸、研究鄉村旅游的實踐中，發現一些問題影響和限制了鄉村旅游的發展、壯大，使得投資者迷茫，經營者困惑，消費者不樂見，其中有些問題是條件所限，比如：土地問題、資金局限、業態布局、經營人才、管理手段、營銷方式、思維方式等，而更多的筆者認為是走入了開發運營中的誤區，遭遇瓶頸，止于困頓，或者“南轅北轍”，離期望值和預定的目標越來越遠，以至于年復一年、每況愈下，蕭條慘淡，舉步維艱或瀕臨倒閉。

   希望通過闡述，區別鄉村旅游與其他旅游形式的不同之處，找出其中具有共性的，并且具有一定借鑒意義的經驗和教訓，以裨益當下，當然囿于一家之言，不免偏頗，權做拋磚引玉并愿與方家交流，以達到促進鄉村旅游健康發展的共同目的。

   首先我們需要明白幾個基本概念：

   百度的定義是：鄉村旅游是以旅游度假為目的，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為為特征的村野旅游形式。

   所以廣義上講的鄉村旅游是指脫離城市之外，以大自然為空間，以鄉村、田園生活為基礎，帶有體驗、觀賞、娛樂性質的特定旅游形式。雖然中國的絕大多數旅游景區，地處城市以外的地方，但作為嚴格意義上的鄉村旅游，不以具有景點旅游的觀賞資源（自然、人文）和一些特定因素為表征，譬如域內的廣度與游覽的深度，主要的吸引物以及歷史文化稟賦，因此也可以界定其為“無景點”旅游。

   狹義上講的鄉村旅游是指區別于其它旅游形式，比如文化游、城市游、工業游、海洋游、沙漠游、湖泊游、山脈游、濕地游、名人故里游、博物館游等旅游形式，是人們走出城市，進入鄉間，回歸大自然，釋放身心追求本真，棲居體驗田園生活的活動。

   它是鄉愁的寄托，鄉間的環境，鄉下的味道，鄉居的體驗等幾項元素為一體的聚合體，從這個意義上出發的鄉村旅游才符合人們心理訴求，也是鄉村旅游能夠長盛不衰的魅力所在。

   雖然鄉村旅游與其他旅游形式有時候不便嚴格區分，有一些重疊和相似，但基本歸納起來，有這么幾個主要的特征，以供借鑒：

   1. 鄉村旅游地處城市以外；2. 鄉村旅游主要以體驗鄉村特色、田園生活為基本特點；3. 鄉村旅游一般以古村、古鎮、古城、古堡、古縣、民宿、休閑農業、趣味農業等為主要形態；4. 鄉村旅游一般不具有以觀光為主要目的的景點、景觀；5. 鄉村旅游的游客市場細分一般是以當地、小眾、個性化為主；6. 鄉村旅游一般不以收取門票為主要獲益手段；

 

   人們在鋼筋水泥森林般的城市里待久了，現代生活的壓力和工作快節奏，物質的充裕與精神世界的空虛，不良的生活習慣與紛繁復雜的喧囂，使人們身心疲憊，需要一種恬淡寧靜，一種輕松釋放。

 

   而鄉村寄托著家鄉情結，有一種精神歸屬感；有可以讓人慢下來的生活情調：生活現世安穩，歲月靜好如初；清新的空氣，新鮮的食材，生長著的莊稼，靜靜的溪流，遍地的花草，雞鳴和犬吠，暮歸的牛羊，村口的老槐樹，斑駁的老井，裊裊的炊煙，斜陽下的籬笆，看得見落日的地平線......

   鄉村可以喚醒記憶，讓人留戀繾綣；鄉村可以撫慰身心，使人回歸自然。

   1.鄉村旅游是城市化發展的必然趨勢

   城市越發展，鄉村旅游越進步，這是不以人的意志為轉移的客觀現實，旅游的差異性特點也充分應證了這一點。世界各國盡管社會制度不同，文化迥異，但經濟社會發展到一定程度，在城市生活、工作，在鄉間游憩、休閑，都有著同樣的喜好、追求。

   城市滿足了人們的物質需求，開闊了人們的視野，豐富了人們的精神世界，但同時也帶走了純真與寧靜；人的自然屬性，往往隱藏在心靈深處，一旦遇到適合的環境和條件，就會無拘無束地釋放出來，而鄉村旅游給了這樣一個機會，使人們的夢想可以實現。 

   2.鄉村旅游是以小眾化形式為主

   相對于其它旅游形式，鄉村旅游的規模一般較小，取勝之道應當是在其彰顯特色化、人性化上面。理想的狀態乃是擇一處山水花境，辟幾間明屋草堂，望得見蒹葭蒼蒼，相伴于落霞飛虹；早間啜飲清茗，午后一杯咖啡，晚間仰望星空；伴著蟲吟入眠，隨著雞鳴醒來，應該有田園牧歌一般的意境；當然也可以植耕農田，垂釣河溪，溫泉沐浴，石街徜徉。

   時間是慢下來的，心境是寧靜閑適的，鼻息是清新含香的，映目是鵝黃翡翠的，喧鬧和嘈雜不屬于這里，疲憊和勞累也不屬于這里，它是能讓人身心休憩的地方。

   恰似人生的航船停泊在靜靜的港灣。 

   3.鄉村旅游是感受、沿襲傳統文化習俗的較好方式

   鄉村保留有眾多的歷史遺跡，蒼木古樹，名人故居，廟堂戲臺；遺存有數不清的關隘城堡，古橋古徑，古代戰場，古代作坊；有沿襲至今的民俗文化，傳統習俗，傳承技藝，宗親禮教；有依然展現出來的農家生活，勞作工具，古樸民風，農耕文明；看起來雖然原始簡陋，但卻是人類千百年來積淀的生活智慧。游人可以通過觀覽摹習，印證書本上的知識，撫摸歷史的遺跡，溯望歷史的煙塵，感受生活滄桑，回味、采擷這點點滴滴之中蘊含中的無限意趣和片段。

   4.鄉村旅游與振興鄉村戰略密切相連

  “綠水青山就是金山銀山”，鄉村旅游是實現鄉村振興戰略最好的途徑之一。通過發展休閑農業、鄉村旅游，尤其是通過“公司加農戶”的合作方式，可以吸引城市資本和返鄉人士投資興業、反哺農村，形成產業化格局，擴大就業門路，促進和帶動農民脫貧致富，又可以通過鄉村旅游形式服務城市人群，銷售，增加收入，繼而改善農村面貌，建設美麗鄉村，推進城鄉二元結構的優化。

   5.鄉村旅游的終極目標在于滿足城市人群不斷增長著的需求

   隨著經濟社會的發展，旅游方式的不斷進步，鄉村旅游無疑面臨品質化發展的市場需求，過去人們可以為一頓農家飯，一夜窯洞宿奔鄉下而來；可以為破敗的殘垣斷壁矚目，為蒼老的歷史建筑膜拜，為生態良好的環境吸引，但久而久之，如果不是以人們能夠欣賞到、體驗到的、具有美感的（當然殘缺、簡樸也是一種美）方式呈現，顯然已趕不上人們不斷變化著的需求了。

   農家飯要吃，但新鮮的食材需要一定烹飪技藝的制作呈現給游客；窯洞要住，但在古樸的外表中，需要的是內飾典雅的升級版；山路要走，需要的是整修安全，兼具實用性、觀賞性的步道功能；農活體驗，應當是設計精巧，趣味盎然，易于掌握的技能。因此，品質化發展是鄉村旅游的必由之路，特異化打造是市場競爭的需求。 

 

   鄉村旅游發展到現在，已經走過了三十多年的歷程，從最初富裕起來的城市人群周末開車到市郊鄉野農戶家中吃一頓農家飯開始，這時候的功能僅僅是提供簡陋的農家飯食，出售初級農產品，這是鄉村旅游初始的1.0版；

   后來去的人多了，有了住下來的需求，農民便修繕自家的舊屋予以改造，一些看中商機的投資者也步入其中，搞一些大棚予以種植，掘一塊水池用以垂釣，圈養些動物用以觀賞，修建起住宿賴以攬客，農家樂（漁家樂、牧家樂）應運而生，繼而出現了大量的休閑農莊，生態莊園、種植園等業態。經營范圍由此擴大，可以采摘、垂釣、登山、攀巖、娛樂、觀賞等；有了滑雪、滑草，小火車，跑馬，游船，戲水、迷魂陣，陳列館等體驗項目；有了染布、泥塑、做豆腐、釀酒、釀醋、茶藝等參與性項目；有了賓館，窯洞、地院、蒙古包、木屋，集裝箱，玻璃房，輕鋼建筑等住宿；有了針對親子家庭以及成人和兒童不同目標客戶市場的業態，由此上升到鄉村旅游的2.0版，目前大多數的鄉村旅游還是停留在這一階段。

   鄉村旅游漸趨漸熱，引來城里人士，資本下鄉，與地方政府或自然人組成股份制的旅游開發公司，租賃農民的房子或農戶參股、投資，聘請專業人士設計建設，趨向中高端打造，講究文化品位，呈現出個性化、藝術化、人性化的特點，有的還賦予其康養的功能，教育的功能，田園綜合體和民宿化是這一階段的特征，這是鄉村旅游的3.0版。

   據艾媒網數據顯示：2018年全國鄉村旅游接待人數達30億人次，營業收入達八千億元。隨著旅游逐步從觀光趨向休閑、度假形式轉化，在文旅融合的大背景下，鄉村旅游也必將適應這種趨向的發展，以更加多樣化、功能化、品質化的形態彰顯其特色，發揮其應有的吸納功能。鄉村的內涵，城市的軀殼將更加融洽地組合優化，古老生活的韻味與現代生活的元素將更加匹配地呈現出來。

   我們似乎可以大膽地想像，未來的中國鄉村旅游，她的4.0、5.0版到底應該是什么樣子？一百個人可能會有一百種奇異的想法，但有一點自始至終不應改變，那就是永遠不能脫離鄉村和土地的韻味。因此，筆者不同意將鄉村旅游向旅游目的地建設方向發展的論點，認為它不適合鄉村旅游的特性。

 

   1.最大的誤區在于錯把鄉村旅游當做旅游景區來開發運營

   鄉村旅游的形式及特點決定了其屬于“無景點”旅游的范疇，沒有清醒地認識到這一點，完全按照景區旅游的思維觀念和作法來開發運營無疑是造成目前發展瓶頸的主要原因。源頭尚如此，以至于造成定位時的錯誤，運營上的不適，管理上的不順，效益上差強。景區旅游與鄉村旅游雖然同屬旅游產業，但彼此有著不同的業態和游客市場，故而不能用同一種思維方法來開發運營，這不是規模大小的問題，而是它們所具有的各自的差異性所致。

 

   為什么鄉村旅游不能按照旅游景區的模式來開發運營？

   首先是由它們各自的特性來決定的：

 

   其占地規模不一樣，資源稟賦不一樣，投資額度不一樣，綜合業態不一樣，旅游吸引物不一樣，經營特點不一樣，游客市場不一樣，旅游六大要素的實施著眼點不一樣，甚至門票收否都不一樣，如此眾多的差異怎么能用同樣的模式來進行呢？

   鄉村旅游可以學習旅游景區管理的一些作法，比如營銷方法，人員管理，績效考核等，但無法比擬旅游景區所具有的吸引物資源；可以向游眾宣傳介紹你所具有的服務內容，服務特點，服務價格，卻不需要制定祥盡的導游詞；

   可以接受個性化的訂制需求，卻一般無法接納成百、上千的旅游團隊食宿。 其次是由游客的需求來決定的，旅游景區一般接納的是來自世界及國內各地的游客，鄉村旅游基本上屬于所在地區中心城市的后花園；游客到旅游景區看的是景，鄉村旅游享受的是靜；

   旅游景區是大眾化的目的地，鄉村旅游恰恰更適合于小眾化；旅游景區，游樂觀賞是第一位的，而鄉村旅游，身心體驗是第一位的；如果說游客在旅游景區得到的主要是感觀的享受，而在鄉村旅游無疑是身心的撫慰。

   明白了這一誤區，其對策就是在開發鄉村旅游前，一定要先明確定位，知道現有的條件適合做什么？先調查了解清楚待開發區域周邊的自然環境，風水地理，交通區位，植被情況，文化積淀，民風民俗，以及可利用資源、政策法規，尤其重要的是處理好與當地村民的關系，繼而因地制宜，靠山做山，靠水做水，平原做平，峽谷做谷。用什么樣的建筑材料？做什么樣的建筑風格？計劃開辟什么樣的業態？這些問題明確了，再動手不遲。

   在運營中，明確你的業態，能提供什么樣的服務？吸引客戶的賣點有哪些？目標游客是什么？淡旺季的營銷策略有哪些？常客獎勵計劃是什么？怎樣完美地體現你的特色品質？總而言之，能夠讓人們記住你的應該是美好的早餐，舒適的臥榻，抑或是推窗可見的綠色山體，盛開著的草花，概而言之，需要有一個讓人留下來的理由。

   2.不進行科學規劃

   可能是由于資金不足原因或認為規劃無用的觀念作崇，也可能是自信所為，除非立項必須，許多鄉村旅游的投資開發者視規劃為無物，完全按照自己的喜好，隨手拍腦袋，這里蓋個窯洞，那里種片花草，門頭搞個瀑布，隨意修個廟宇，更為滑稽的是沒有歷史文化根據地信口定位；再者沒有核心主題，業態雜陳，照搬模仿，粗糙不精，對外形象不明，在游客心中形不成核心、準確的關注度。

   這樣的結果必然造成投資浪費，建筑物一旦建成如果不合適也不便拆除，不倫不類地立在那里成為礙眼的“雞脅”。不考慮長遠，沒有預留發展空間，使將來的變革遭遇困難和阻礙，影響到后續新業態布局。

 

   旅游開發，策劃先行，規劃成形，沒有規劃（這里著重強調的是“科學的規劃”），猶如打仗沒有作戰計劃，勢必造成無序的狀態，影響到科學布局，經營管理，效益增收，實乃盲眼徒步。

   其對策是改變觀念，重視科學規劃的作用，用心畫好一張藍圖，延請那些既具有理論水平，也具有實踐經驗，還可以跟項目的發展而形成利益關系的規劃設計團隊長期合作，形成階段性的發展計劃，有序地實施落地。

   3.沒有真正認識到消費者的需求特性

   鄉村旅游接納的消費者，必然是城市人群，這一點許多鄉村旅游的投資運營者似懂非懂，他們似乎不明白：城里人到這里不是體驗鄉村生活來了嗎？給他們提供原汁原味的東西不對嗎？

   由此他們不是以消費者的需求為導向，仍然以自己固有的心態和思維開發經營。筆者由于工作的關系，曾經接觸過許多人，看過許多鄉村旅游的點，普遍沒有自己的特色，千篇一律同質化，走到一處等于去過多處。拿鄉村旅游的住宿一項來說，不是越土越好，不是大紅大綠就好；而是應當符合城市人群的生活習慣，可以不奢華，但是一定要潔凈衛生；可以有古樸的外表，內部卻可以任意發揮，融入現代設計元素，當然最好有一些鄉間藝術、鄉土文化的點綴。

   鄉村美食是鄉村旅游很重要的一環，認識不到這一點，那真是OUT了，很多人往往就是奔著一頓地方特色而去的，把它做精做好，必定會成為人們寄思留縈的念想，也許下一次的行動就在計劃之中了。

   其對策是，站在消費者的角度考慮問題，力求做出與別人不一樣的特色來。

   4.不注重文化挖掘

   如果說景區旅游有倚重文化內涵的要求，鄉村旅游同樣也有這樣的必要。許多人認為鄉村旅游除了鄉村這個大主題外就沒有其他的文化可挖掘了，不能不說是一種淺見。文化是潛移默化的東西，是核心吸引力的體現，是你的業態區別于與別人的標簽，也是游人為什么到你這來的理由。

   文化不僅可以挖掘，也可以打造，關鍵在于你是否認識到了文化的重要性！正確地確定主題文化，選擇適合你的文化，用好你已有的文化，采取可視見、可體驗、可觸摸的方式把它充分彰顯出來，你的底蘊就深厚了。文化是魂，沒有文化的鄉村旅游是乏味的，始終立不起來，給人留不下明晰的印象，長此以往，自然會消失在市場經濟的大潮流中。

   其對策是，用可視、可見、可體會的形式把文化總結提煉出來，在經營實踐中用好用活，融入到一點一滴細節當中。

   5.不注重鄉村旅游品質的提升

   鄉村旅游不是低級旅游產品的代名詞，相反在一定意義上講，更需要高品質的產品與服務，因為你的業態格局是小眾的，消費群體是有特定需求的客戶。如果依然停留在農家樂（漁家樂、牧家樂）水平上的鄉村旅游雖然還會有一定的游客，但是落后的業態畢竟趕不上市場的需求步伐，因為消費者已經進步，市場形勢也在變化，如不加以改進、變革，勢必遭致落伍、淘汰。現實也證明了這一事實，筆者走訪一些經營者，普遍反映生意不好做，游客人數日趨下降，不做活動來不了人，做個活動十幾、幾十萬元，能回來成本就不錯了，實難指望有效益。

   其對策是，寧缺毋濫，寧精毋隨，嚴格細致，嚴密把控。

   6.鄉村旅游業態遷走原住民

   筆者考察過一些鄉村旅游業態，其建筑設計搞得有模有樣，業態布局也考慮的挺周全，歷史文化內涵也豐厚，甚至交通區位也有優勢，但缺憾的是為了某種目的或開發方便，把原住民都遷了出去，現場只留下一座座空有其表、裝潢考究的復古或仿古建筑。

   試問：沒有原住民的存在，沒有人氣，缺乏生活的氣息，人們來這里如何體會鄉村的味道？即便是來了，也是匆匆而過，不會留下深刻的印象，更談不上復游，這不能不說是思維短見的一種敗筆。

 

   還有一些地方開發鄉村旅游，把古村、古城用墻圍了起來，做個大門來收取門票，看似為了利益，實則喪失了的長遠利益，鄉村豈能是用圍墻來框住的？

   其對策是把原住民請回來，讓他們成為鄉村旅游業態的一道風景和參與者；把大門拆除，讓游客自由自在地走進來，更多地走進來，通過其他方式更多地獲取利潤，獲取長遠的利益。 

   多少年以前，中國人由衷地向往英格蘭鄉下綠色的田園，旖旎的鄉村風光，我們有充分的理由相信，現在以及不久的將來，中國鄉村美麗的景色，鄉村旅游異彩紛呈的業態一定會吸引更多的國內外游客紛至沓來，其前景燦爛光明。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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